Теория потребительского поведения

Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более  значительных результатов, нежели бренд  давно присутствующий на рынке, и  рассмотрим следующий пример.

Бренд В – «растущая» марка. Это  игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное  время. ( рис 3)

Рис. 4 растущий бренд.

В данном случае мы также можем  наблюдать определённую зависимость  между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием  на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни  бренда без рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

Тому можно найти целый ряд  объяснений. Возможно, дистрибуция  бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно  встречал на полках магазинов, и это  постепенно приводило его к подъёму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти «переключение» потребителей с более дешёвых марок на более дорогие и т.п.

В любом случае данный пример не позволяет  утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что «подключение»  ТВ-рекламы приводят к росту показателей  потребительского поведения.

Наконец, последний пример демонстрирует  отсутствие очевидной связи рекламы  с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С – стабильный бренд – лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 5 Стабильный бренд - лидер

В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь  «мощный» бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период 1999 – 2001гг., когда медиаактивность марки  была низкой, узнаваемость, потребление  и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном  уровне? Вспомним предыдущий пример. Может  быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно.

Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём зафиксированные зависимости  отражают, если соотнести их с данными  зарубежных исследований, некоторые  общие закономерности.

Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный «отклик» в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых  марок. При активизации рекламной  поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько  менее активно по сравнению с  предыдущим случаем. Рекламная поддержка  марок – лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному  и резкому линейному росту  продаж. Вместе с тем, даже небольшое  увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект большого бренда). Здесь же следует  иметь в виду и другую, эмпирически  подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, «отклик» в продажах на один и тот же объём рекламной поддержки будет различным в течение первого года и последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться.

Обсуждаемые в статье вопросы находятся  в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее  время нет единого мнения о  том, каков механизм «работы» рекламы, нет и однозначных ответов  на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей  потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения  роста продаж.

Каждая реклама уникальна в своём роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки.¹⁴

 

3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя.

3.1. Как  покупатель выбирает товар

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после  дневного времени – 70% покупателей  выбирают товар в магазине. 70% покупателей  пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты  на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей  делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная  вещь для многих производителей. Давно  привычно видеть большие рекламные  бюджеты размерами в десятки  миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном:  эти суперкрупные бюджеты  – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки –  это то, что покупатель видит и  читает в магазине.¹⁵

Количество людей, делающих окончательный  выбор товаров в магазине неуклонно  растет. Основная тенденция, известная  по рынкам США и Европы – в  ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать  решения внутри магазина. Зависимость  не совсем прямая, существует и масса  других дополнительных факторов. Но в  конечном счете, когда рекламные  бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в  магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.¹⁶  

3.2. Довольный  покупатель – гарантия успешной  торговли

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное  назначение, но и основа существования  его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская  из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А  между тем именно у владельца  супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами  – возможность окружить в своем  магазине всех посетителей заботой  и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают  каждый "контакт" с покупателем  не как однократное мероприятие, а как возможность построить  долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.¹⁷

Важно и то, что владельцы малых  предприятий обычно намного лучше  позиционированы, чем гиганты розничной  торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения  со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные  покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить  свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший  сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.¹⁸

Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового  бизнеса.

Большинство людей согласны при  совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.

Если покупателю однажды понравилось  делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее  всего, вернется снова, и затраты  хозяина этого магазина на маркетинг  в результате окажутся значительно  меньше.¹⁹

Заполучить нового покупателя стоит  в 5 раз дороже, чем удержать уже  существующего.

Довольный покупатель расскажет о  этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу.

Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.

Главная причина сокращения числа  покупателей - неудовлетворительный сервис.

Суть хорошего обслуживания покупателей  весьма проста. Важно обращаться с  ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько  это возможно.

Персонал должен быть заинтересован  в каждом покупателе. Клиент - это  основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями".

Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить  потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента.

Например, разработать грамотную  технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи  продавцов, менеджеров и т. п. и пространное  заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к  их времени и мнению.

Существуют важные пункты, которые  следует включить в «сценарий» работы с покупателями:

Найдя хороших работников, их следует  обучить и обращаться с ними, как  с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для  работников. Не следует упускать возможности  похвалить их. Для покупателей  сотрудники - это и есть компания.

Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими  товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное  время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках  или месте продажи.

Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и  корректировать свой бизнес в соответствии с ними.

Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить  потенциальных покупателей.²⁰ 
Заключение.

 

Таким образом, изучив литературу по теме, можно прийти к выводу, что  поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к  конечному потреблению товаров  и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного  ассортимента товаров (услуг) тот, который  соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно  различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а  также своими вкусами и предпочтениями.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в  рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит  из множества субрынков, таких, как  субрынок совершеннолетних молодых  потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают  влияние четыре основные группы факторов:

• Факторы культурного уровня
• Факторы социального порядка
• Факторы личного порядка
• Факторы психологического порядка

Все они дают представление о  том, как эффективнее охватить и  обслужить покупателя.

Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая компания должна регулярно изучать  степень удовлетворенности своих  потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители  сами придут и скажут, что им что-то не нравится. Компания должна создать  систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма  сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

 Задача деятеля рынка - понять  различных участников процесса  потребления и разобраться в  основных факторах влияния на  покупательское поведение. Подобное  понимание позволяет деятелю  рынка создать для своего целевого  рынка значащую и эффективную  программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем»  фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями  и поведением.