STEP — анализ

STEP — анализ

 

С.В.Корчанов

 

 

 

Описан один из методов (инструментов) анализа дальнего окружения, позволяющий  выявлять возможности и угрозы по отношению к анализируемому объекту (предприятию, проекту, направлению  деятельности).

 

СУТЬ МЕТОДА

 

При использовании STEP-анализа  значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории:

Social (Cоциальные) факторы,

Technological (Технологические)  факторы,

Economical (Экономические) факторы,

Political (Политические) факторы.

 

Под дальним окружением мы здесь понимаем макроокружение, характерное  тем, что мы не можем влиять на него и управлять им.

 

Обычно STEP-анализ применяется "в связке" со SWOT-анализом, обеспечивая  последний факторами, диагностируемыми нами как возможности или угрозы.

 

Ниже приводятся основные правила применения этого инструмента, позволяющие обеспечить его практическую значимость.

 

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ

 

1. Постановка цели исследования

 

Принципиально важно при  проведении STEP-анализа определить цель исследования (желательно — в соответствии с принципом SMART), иначе результаты окажутся «размыты». Встречающиеся  в среде словосочетания «STEP-анализ компании», «STEP-анализ рынка» бессмысленны и вредны, так как не отвечают на вопрос: «Кто и с какой целью  делал этот анализ?».

 

Зачем делается STEP-анализ? Для  выработки стратегий развития компании, для оценки ее конкурентоспособности  или «для галочки»? В каждом из этих трех вариантов мы получим разный STEP-анализ!

 

STEP-анализ, как и всякий  инструмент, всегда используется  с некоторой целью, и четко  сформулировать эту цель мы  должны до его применения.

 

2. Выделение объекта исследования

 

STEP-анализ применим к  любому объекту исследования  — страна, организация, подразделение,  проект, человек. Наличие цели  исследования помогает четко  определиться с объектом, к которому STEP-анализ будет применен.

 

Под объектом анализа неправильно  понимать организацию или структурное  подразделение, как это часто  встречается в профессиональной среде. Как правило, анализируются  взаимоотношения, причем в некотором  контексте.

 

Поэтому STEP-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:

компания и конкретный рынок, 10-летний период;

банк и заинтересованные стороны, 5-летний период.

 

Легковесное отношение к  точному определению анализируемого объекта приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.

 

3. Выявление и ранжирование  факторов

 

Теперь мы можем приступить к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений  с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к  цели исследования, даже если они важны  для нас «в общем», отбрасываются. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

 

Важно! В целях исследования явно или неявно должен присутствовать «временной фактор». И если мы проводим анализ в долгосрочном контексте (например, 10 лет), нам необходимо учитывать  изменение внешних факторов в  течение определенного нашими целями времени.

 

Ранжирование значимых факторов

 

Выявленные возможности  и угрозы желательно ранжировать, например, по степени их воздействия на возможности  достижения поставленной нами цели.

 

Технологически ранжирование факторов может быть произведено, например, присваиванием факторам весового коэффициента.

 

4. Разнесение факторов  по категориям

 

При отнесении выявленного  фактора в ту или иную категорию  могут возникнуть проблемы. Например, непонятно, куда "правильнее" отнести  уровень процентных ставок — к  политическим или экономическим  факторам. Здесь может помочь только здравый смысл и понимание, что  главное — выявить значимый фактор, его категория — вторична и  не имеет значения, например, в SWOT-анализе.

 

5. Дополнительный анализ

 

В зависимости от целей  исследования, может потребоваться  дополнительный анализ выявленных факторов. Например, могут быть проанализированы:

Взаимозависимость факторов,

Механизм их воздействия,

Равномерность или прерывность  влияния,

Направление, время и скорость изменений.

 

6. Применение результатов

 

Результаты получены. Теперь нужно "передать" их на следующий  этап (например, SWOT-анализ) или использовать любым другим способом. Ведь для  чего-то мы старались?

 

 

 

АНАЛОГИ

 

Кроме акронима STEP (СТЭП) часто  применяют другие нотации, например:

 

STEEP — аббревиатура названия  факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics).

 

STEEPV — аббревиатура названия  факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics) и индивидуальных ценностей (Values).

 

STEPLE — аббревиатура названия  факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), политических (Political), правовых (Legal) и экологических (Environmental).

 

Другие акронимы отличаются от STEP только набором категорий. Но, как мы уже говорили, важно выявить  все значимые для нас факторы, а не отнести их к какой-то категории. Поэтому используйте тот вариант, который лучше подходит вашей  задаче.

 

Метод PEST (STEP) -анализа  и его сущность

В маркетинге компаний используют узнаваемый способ PEST (STEP)-анализа, который  позволяет оценить все нюансы наружной среды, действующие на развитие бизнеса. PEST (STEP)-анализ – это аббревиатура, расшифровать ее можно последующим  образом.

 

Суть PEST-анализа в том, что он оценивает Политические, Экономические, Социальные, Технологические наружные причины. Они все в той либо другой степени оказывают влияние  на бизнес, потому нужно всеохватывающее  обширное исследование нареченных предметов.

 

PEST (STEP)-анализ работает  по данной схеме: рассматривается  воздействие определенного фактора  на предприятие. Оценка проводится  в всех измерениях. Любая главная область содержит свои подгруппы.

 

Так, политический фактор учитывает  изменение законодательства, возможность  вступления в союзы, регулирование  конкуренции. Экономический – инфляцию, динамику ВВП, различные издержки и  т.п

STEP-анализ

PEST-анализ

STEP является аббревиатурой  названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.

Основные положения STEP-анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент  должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

- Нельзя полагаться только  на эти компоненты внешней  среды, так как реальная жизнь  значительно шире и многообразнее. 

- STEP-анализ не является  общим для всех организаций,  так как для каждой из них  существует свой особый набор  ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

- Когда руководитель и  его ближайшие сотрудники работают  со STEP-факторами, они начинают  не только говорить о внешнем  окружении, но и думать о  нем. 

- У людей воспитывается  культура учета факторов внешнего  окружения и появляется «видение»  внешнего окружения. 

- Свободно передвигаясь  от фактора к фактору, аналитик  выстраивает целостную картину  внешнего окружения. 

- Вырабатывается общий  язык для анализа внешнего  окружения. 

- Возникает устойчивая  привычка размышлять над внешним  окружением и не увлекаться  внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.

В проведении STEP-анализа  существуют некоторые этапы, которых  необходимо придерживаться. А именно:

- Разработка перечня главных  стратегических факторов, которые  имеют высокую вероятность реализации  и воздействия на функционирование  предприятия. 

- Оценка важности каждого  события для данного предприятия  путем присвоения ему определенного  веса от единицы (важнейшее)  до нуля (незначительное). Сумма весов  должна быть равна единице,  что обеспечивается нормированием. 

- Оценка степени влияния  каждого фактора-события на стратегию  предприятия по 5-ти балльной шкале:  «пять» – сильное воздействие,  серьезная опасность; «единица»  – отсутствие воздействия, угрозы.

- Определение взвешенной  оценки путем умножения веса  фактора на силу его воздействия  и подсчитывание суммарной взвешенной  оценки для данного предприятия. 

STEP-анализ вполне можно  рассматривать как вариант системного  анализа, т.к. факторы, которые  относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

STEP-анализ помогает изучить  «поведение» внешней среды только  в том случае, если адекватно  и объективно оценивать воздействие  на организацию всех четырех  факторов.

Тенденции, имеющие существенное значение для корпоративной стратегии

Политика	Экономика
Текущее законодательство на рынке    ·         Будущие изменения в законодательстве   ·         Европейское/международное законодательство    ·         Регулирующие органы и нормы    ·         Правительственная политика, изменение    ·         Государственное регулирование  конкуренции    ·         Торговая политика   ·         Ужесточение госконтроля за деятельностью  бизнес-субъектов и штрафные санкции   ·         Выборы на всех уровнях власти    ·         Финансирование, гранты и инициативы    ·         Группы лоббирования/давления рынка    ·         Международные группы давления   ·         Экологические проблемы    ·         Выборы Президента   ·         Отношения  организации с Правительством и федеральной властью в целом   ·         Прочее влияние государства в  отрасли	Экономическая ситуация и  тенденции    ·         Экономическая ситуация (ВВП)   ·         Динамика ставки рефинансирования   ·         Уровень инфляции    ·         Инвестиционный климат в отрасли    ·         Заграничные экономические системы  и тенденции    ·         Общие проблемы налогообложения    ·         Налогообложение, определенное для  продукта / услуг    ·         Сезонность / влияние погоды   ·         Рынок и торговые циклы    ·         Платежеспособный спрос  населения   ·         Платежеспособный спрос главных  потребителей продукта   ·         Специфика производства   ·         Товаропроводящие цепи и дистрибуция   ·         Потребности конечного пользователя   ·         Обменные курсы валют    ·         Основные внешние издержки  (Энергоносители, Транспорт, Сырье и комплектующие , Коммуникации  )   ·         Динамика занятости населения   ·         Ужесточение госконтроля за деятельностью  бизнес-субъектов и штрафные санкции
Социум	Технология
·         Демография    ·         Изменения законодательства, затрагивающие  социальные факторы    ·         Принятие нового Трудового кодекса   ·         Структура доходов и расходов    ·         Базовые ценности   ·         Тенденции образа жизни    ·         Здоровый образ жизни   ·         Отношение к работе и отдыху   ·         Отношение к образованию   ·         Бренд, репутация компании, имидж  используемой технологии    ·         Модели поведения покупателей    ·         Мода и образцы для подражания    ·         Главные события и факторы  влияния    ·         Мнения и отношение потребителей   ·         Потребительские предпочтения   ·         Представления СМИ    ·         Точки контакта покупателей    ·         Этнические / религиозные факторы    ·         Реклама и связи с общественностью   ·         Недоверие к рекламе со стороны  конечных потребителей   ·         Нехватка квалифицированных кадров	·         Развитие конкурентных технологий   ·         Финансирование исследований   ·         Связанные / зависимые технологии   ·         Замещающие технологии/решения    ·         Зрелость технологий   ·         Изменение и адаптация новых  технологий    ·         Производственная емкость, уровень    ·         Информация и коммуникации, влияние  интернета    ·         Потребители, покупающие технологии   ·         Законодательство по технологиям    ·         Потенциал инноваций    ·         Доступ к технологиям, лицензирование, патенты    ·         Проблемы интеллектуальной собственности

 

Группа

 

факторов 

Фактор 

Проявление 

Возможные ответные меры предприятия

 

1. Экономические 

Угроза высоких

 

темпов инфляции.

 

Эмиссия денежная 

Обесценивание накоплений завода 

Введение финансовых

 

операций, сохраняющих

 

покупательную способность  средств

 

Рост курса доллара 

Трудности с получением долгосрочных кредитов 

Сокращение кап. строительства и свертывание

 

НИОКР с отдаленными во

 

времени результатами

 

1.2. Дефицит государственного  бюджета 

Сокращение или

 

прекращение дотаций

 

Отсутствие оплаты

 

за продукцию 

Лоббирование в органах

 

государственного управления

 

Улучшение качества технико-экономических  обоснований проектов по

 

новейшим методикам

 

1.3. Изменение

 

структуры государственных  расходов

 

1.4. Спад производства 

Отмена гос. заказа

 

на продукцию, задержка оплаты

 

Дефицит и удорожание ресурсов

 

Банкротство поставщиков  и покупателей 

Снятие с производства

 

продукции, ранее шедшей

 

на гос. заказ

 

Стимулирование оказания

 

услуг по кооперации и по-

 

ставок с помощью кредитов поставщикам смежникам, бартер

 

1.5. Рост безработицы (в т. ч. из-за кон-

 

версии) 

Удешевление рабочей силы. Высвобождение работни-

 

ков 

Формирование рациональной кадровой структуры

 

1.6. Изменение системы  налогообложения 

Отток средств из

 

сферы производства в бюджет Сокращение или рост

 

платежеспособного

 

спроса 

Завышение себестоимости

 

продукции. Изыскание путей  минимизации налогов.

 

Нарушение налогового

 

законодательства или  рост

 

налоговой дисциплины.

 

2. Право-

 

вые 

2.1. Принятие нормативных  актов,

 

имеющих обратную

 

силу 

Необходимость

 

изыскания финансовых ресурсов для

 

покрытия вновь установленных  отчислений 

Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых

 

сумм и по налоговым

 

ставкам

 

2.2. Реестр монополистов 

Резкое увеличение

 

отчислений средств

 

заводов-

 

монополистов в

 

бюджет 

Лоббирование. Осторожная ассортиментная поли-

 

тика (предпочтение немонопольным  товарам)

 

3. Поли­тические

 

 

 

 

 

 

 

  

3.1. Ориентация на рыночное  регулирование экономики

 

 

 

  

Возможность выбора сферы  хозяйственной деятельности 

Изыскание новых направлений  деятельности