Рынок монополистической конкуренции

Р > MC

Это означает, что элемент монополизма, что присущей монополистической конкуренции, всегда вызывает некоторое недоиспользование ресурсов для производства товаров. Если цены на какой-то товар превышают предельные издержки на его получение, это свидетельствует о том, что общество оценивает дополнительные единицы этого товара выше, чем альтернативные товары, которые можно было бы произвести при тех же издержках. Поэтому можно считать, что монополистическая конкуренция не обеспечивает оптимального распределения и использования ресурсов. Наоборот, наблюдения дают массу примеров недоиспользования производственных мощностей фирмами, ориентированными на монополистическую конкуренцию. Скажем, многие из рядовых граждан испытывают удивление, когда неподалеку от одной бензоколонки открывается новая, хотя и на первой клиентов немного. Именно превышение цены над предельными издержками позволяет обоим производителям получать экономическую прибыль при условии недогрузки мощностей.

Монополистическая конкуренция не способна обеспечить самую высокую производственную эффективность, то есть равенство цен минимальным средним издержек. Ведь пересечение кривых предельных и средних издержек приходится на точку минимума последних. Для достижения максимальной производственной эффективности необходимо, чтобы через эту точку синхронно прошли кривые спроса и предельного дохода. Поскольку они не совпадают, то достижение самой высокой эффективности для монополистической конкуренции принципиально невозможное. Наоборот, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах цена выше за минимальных средних издержек.

Поэтому потребители всегда вынуждены платить на рынке монополистической конкуренции за единицу продукции больше, чем это могло бы быть на конкурентном рынке.

Таким образом, недогрузка мощности предприятий и завышенные цены - вот плата общества за монополистическую конкуренцию. Однако даже это весьма критическое замечание не дает достаточно оснований для однозначно отрицательной оценки монополистической конкуренции. Дело в том, что ориентация на монополистическую конкуренцию постоянно нацеливает фирму на поиск вариантов выделения своего продукта среди аналогичных товаров отрасли, наиболее полно учитывая при этом разнообразие потребностей потребителей. Поэтому анализ рынка монополистической конкуренции будет не полным без рассмотрения неценовой конкуренции, побуждающей фирму к поиску новых вариантов удовлетворения потребностей потребителей.

Неценовая конкуренция

До этого времени мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не изменяя. Однако на самом деле, получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует заметить, что именно неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной формой для модели анализируемого рынка.

В обобщенном виде методы неценовой конкуренции можно поделить на две группы: а) связанные с усовершенствованием продукта; б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Усовершенствование продукта может осуществляться без коренного изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много фирм планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

Достижение временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.

На рис. 9.4 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

Фирмы достаточно много внимания уделяют разработке рекламного сообщения. Удачная ведущая идея рекламы, форма предоставления материала, его объем – все это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор способа информации для послания рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и тому подобное.

Выбор времени и места собственно рекламирования должно учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, утомленный от везде окружающей его рекламы, старается защититься от нее, условно говоря, “информационным щитом”. И только та реклама может иметь успех, которая сможет пробить этот щит: то ли необыкновенной формой, содержанием, местом подачи.

Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая идет параллельно с рекламой, в схеме названа шумами. Эти шумы могут быть столь сильными, что способны полностью глушить рекламную информацию. Достаточно привлекательным по времени для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным.

 

 Обратная связь

Рис. 9.4. Общая схема рекламного процесса

В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать умный выбор. Ведь одной из самых важных предпосылок обоснованного выбора всегда считалась полнота информации.

2. Средства за размещение рекламы - это чуть ли не главнейший  источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствования  продукта рекламодателем. Рекламная  кампания будет обречена на  провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий  уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки  для экономического роста, увеличения  занятости и в конечном счете  повышения общего благосостояния нации. Известное высказывание гласит: “Если реклама эффективно выполняет свою работу, то много кто из людей сохраняет свою”.

Вместе с тем целесообразно прислушиваться и к аргументам, которые высказываются против рекламы:

1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Вспомните хотя бы содержание основных рекламных сообщений, которые вы каждый день видите по телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

2. Затраты на рекламу выступают  относительно непродуктивными, они  ничего или почти ничего не  прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность  и создает дополнительные рабочие  места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает отрицательные  внешние эффекты, такие как увеличение  потребления табачных изделий, алкоголя и тому подобное.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть  имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания  зубных паст “Sanino” и “Colgate”  приводит к тому, что потребитель  не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

Попробуйте обнаружить дополнительные аргументы в пользу рекламы и против нее и обсудите их со своими друзьями.

Таким образом, фирма, стремящаяся максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании.

Сравнительная эффективность рынка монополистической конкуренции

Преимущества рынка монополистической конкуренции:

• дифференциация продукции расширяет возможности выбора потребителя;
• сильная конкуренция удерживает цены близко к уровню предельных издержек, которые находятся на минимально возможном для дифференцированной продукции уровне (хотя и несколько выше, чем на рынке совершенной конкуренции);
• рыночная власть отдельной фирмы сравнительно мала, так что фирмы, большей частью, получают, а не устанавливают цены;

 

Недостатки рынка монополистической конкуренции:

Как правило, фирмы, действующие в условиях монополистической конкуренции, малы как относительно, так и абсолютно. Размер фирм жестко ограничен быстрым появлением убытков от масштаба производства (отрицательный эффект масштаба производства). И если существующие фирмы полностью используют возможности экономии на масштабе производства, то отраслевое предложение вырастет за счет входа в отрасль новых фирм, а не за счет расширения деятельности старых.

Малые размеры и предопределяют основные недостатки этой структуры рынка.

• Нестабильность рыночных условий и неопределенность малого бизнеса. Если рыночный спрос слаб, то это может привести к финансовым потерям, банкротству, выходу из отрасли. Если рыночный спрос силен, то это усиливает приток новых фирм в отрасль и ограничивает получение прибылей выше нормального у действующих.
• Малые размеры фирм и жесткое действие рыночных сил ограничивают финансовые возможности для риска и проведения НИОКР и инновационной деятельности (поскольку для НИОКР необходим достаточно высокий минимальный размер предприятия). И хотя существуют исключения (персональный компъютер Apple был разработан впервые в гараже), большинство малых фирм не являются технически передовыми или инновационными.

 

Механизм выравнивания при монополистической и совершенной конкуренции

Рыночный механизм выравнивания действует при монополистической конкуренции не так сильно, как при совершенной конкуренции. С одной стороны, отдельные фирмы могут получать экономическую прибыль и в долгосрочном периоде, если они:

• имеют патент на товар с уникальными характеристиками;
• размещаются в географически выгодном положении (мотели, станции техобслуживания, кафе, рестораны);
• разработали новую продукцию и применяют новую технологию.

С другой стороны, вход на рынок может быть затруднен из-за необходимости дополнительных инвестиций, связанных с дифференциацией продукции и необходимости стимулирования сбыта, что также дает возможность получения долгосрочной прибыли.

Вместе с тем могут достаточно долго существовать условия, при которых прибыль оказывается ниже нормальной (привычка к существующему образу жизни, любовь к своему занятию могут привести к нежеланию менять сферу своей деятельности даже при невыгодных рыночных условиях).