Рыночная структура

К числу неценовых методов  относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе  обучение персонала), бесплатное сервисное  обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования  на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью  которых является изучения запросов потребителя, его отношения к  тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно  представлять будущих покупателей  его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы  фирмы не только    доносят     до    покупателей     информацию   о  потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

Производитель в условиях монополистической конкуренции  может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

С помощью рекламы можно  определенным образом формировать  мнение потребителей о том или  ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример.  

 Во времена существования  ФРГ  у  западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,  ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво[13].

Цель рекламы фирмы, действующей  в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к  ее дифференцированному продукту. В  переводе на специальные термины  это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Наиболее интенсивно реклама  проводится в условиях монополистической  конкуренции и олигополии.

Огромные расходы, связанные  с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении  целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит  расточительный  характер  и  ослабляет  конкуренцию. И действительно, например,  в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и  муниципалитетами.  С  другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны как и с интересами потребителей,  так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил,  что ведет к  обострению  конкурентной  борьбы.  Итак, вкратце  остановимся как на положительных,  так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности,  очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо  постоянно  отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо  не  допустить  отрицательные последствия от рекламы. Это относится прежде всего к сегодняшней России,  которую  захлестнула настоящая рекламная вредоносная вакханалия,  которая наносит ущерб не только национальной экономике,  но и здоровью,  психике населения. К недостаткам рекламы относят:

- содержание рекламы часто  неинформативно и вводит в  заблуждение  покупателей.

- реклама требует больших  финансовых затрат,  они  увеличивают цену товаров, - потребителей побуждают тратить деньги на товары,  которые им в действительности не нужны.

- средства массовой информации  зависят от рекламодателей,  это ограничивает их свободу.

 

Однако нельзя забывать и  неоспоримые плюсы рекламной  деятельности:

- реклама обеспечивает  потребителей информацией о ценах,  последних новинках на товарном  рынке.

- реклама часто приводит  к снижению цен. Создавая массовые  рынки, реклама позволяет уменьшить  себестоимость продукции,  что дает возможность производителям понижать издержки.  Этой экономией пользуется потребитель.

- реклама стимулирует конкуренцию,  и от этого выигрывают потребители и все общество.

- доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на  журналы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.

- реклама приносит пользу  экономики в целом,  стимулируя потребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.

 

Основной исследовательский  интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень  конкуренции. Получили развитие две  совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных потребителям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Свидетельства экономических  последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении  истинных причин и следствий. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют  многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие  прибыли. Означает ли это, что реклама  создает барьеры для вступления, которые, в свою очередь, укрепляют  эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для  вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных  прибылей, позволяют фирмам щедро  тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что в настоящее  время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий  рекламы.

 

Таким образом, мы установили, что основными методами неценовой  конкуренции являются дифференциация продукта,  улучшение  его  качественных и потребительских свойств, реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Заключение

 
 

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы:

 

1.Конкуренция - это сложное  многогранное явление.  Существует  множество  её видов и методов. Этот элемент экономики следует оценивать как жизненно важную и наиболее мощную силу развития экономики. 

 

2.Роль конкуренции на  рынке:

–конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению  спроса и предложения.

–конкуренция поддерживает общественно нормальные условия  производства и реализации товаров  и услуг.      

 –конкуренция стимулирует  научно-технический прогресс и  повышение эффективности производства.

 

3.Совершенная конкуренция  обладает следующими характерными  чертами:      

 –основной чертой является  наличие большого числа независимо  действующих продавцов, обычно  предлагающих свою продукцию  на высокоорганизованном рынке.      

 –фирмы производят  стандартизированную, или однородную, продукцию.      

 –отдельные фирмы осуществляют  незначительный контроль над  ценой продукции.      

 –для входа (выхода) на рынок совершенной конкуренции  не существует никаких препятствий.

 

4. Можно выделить две  основные причины возникновения  несовершенной конкуренции:      

 – есть тенденция  к уменьшению количества продавцов  в тех отраслях, для которых  характерны значительные экономии  от масштаба и уменьшаются  издержки;      

 – рынки имеют тенденцию  к несовершенной конкуренции,  когда существуют трудности для  вступления новых конкурентов  в отрасль.

 
 
 

5.Монополии характеризуются  следующими чертами:      

 –фирма-монополист осуществляет  значительный контроль над ценой.       

 –существование монополии  зависит от существования барьеров  для вступления.      

 –когда монополии производят  товар, который покупатели не  могут перепродать, они часто  находят возможным и выгодным  назначать разные цены для  разных покупателей, осуществляя  тем самым ценовую дискриминацию.       

 –главный плюс монополии:  масштабы производства позволяют  снижать издержки и в целом  экономить ресурсы; продукция  монополистических компаний отличается  высоким качеством, что и позволило  им завоевать господствующее  положение на рынке.      

 –основной минус монополии  заключается в том, что монополисты  имеют склонность завышать цены  и занижать объем производства.

 

6.Монополистической конкуренции  свойственны следующие черты:      

 –фирма обладает относительно  небольшой долей всего рынка,  поэтому она имеет очень ограниченный  контроль над рыночной ценой.      

 –тайный сговор, согласованные  действия фирм с целью ограничения  объема производства и искусственного  повышения цен, почти невозможен.       

 –каждая фирма определяет  свою политику, не учитывая возможную  реакцию со стороны конкурирующих  с ней фирм.      

 –экономическое соперничество  сосредоточивается не только  на цене, но также и на таких  неценовых факторах, как качество  продукта, реклама и условия, связанные  с продажей продукта.

 

7.В условиях олигополии  каждой фирме приходиться вырабатывать  решения не только относительно  того, как будут реагировать покупатели  на ее действия, но также и  относительно того, как на это  откликнуться другие фирмы в  отрасли, поскольку их ответная  реакция будет влиять на прибыли  фирмы.

 

8.Олигополисты предпочитают  неценовую конкуренцию ценовой по двум причинам:      

 – олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствования производственной технологии и удачные рекламные трюки не могут быть так же быстро и так же полно дублированы, как снижения цен;      

 – промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, на которые можно поддерживать рекламу и развитие продукта.

 

9.Методы ценовой конкуренции  используются для проникновения  на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций  в случае внезапного обострения  проблемы сбыта.

 

10.Различают прямую и  скрытую ценовую конкуренцию:      

 –при прямой ценовой  конкуренции фирмы широко оповещают  о снижении цен на выпускаемые  и имеющиеся на рынке товары.       

 –при скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными  потребительскими свойствами, а  цену поднимают непропорционально  мало.

 

11.Основное условие ведения  успешной конкурентной борьбы  с помощью цен – постоянное  совершенствование производства  и снижение себестоимости.

 

12.Основными формами неценовой  конкуренции являются дифференциация  продукта,  улучшение  его  качественных и потребительских свойств, реклама.