Потребительское поведение

1 Потребительское  поведение

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.

Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследованиями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы "произвести впечатление".

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; высококачественные товары более предпочтительны, чем невысокого качества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальный базис для движения цен по товарным и покупательским группам.

Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (например, в неделю, за месяц, квартал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различной комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товарный набор Х (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям, однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему "общему знаменателю", делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким "знаменателем" выступает доход потребителей в рассматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического распределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в примере или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределить между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду товаров . Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохода сэкономить , сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей "не укладывается" в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Прибыль, ссудный  процент, рента

Прибыль. В экономической теории различают бухгалтерскую и экономическую прибыль. В микроэкономике акцент делается на последний вид прибыли.

Под экономической прибылью π понимается разность между суммарной выручкой фирмы (TR) и всеми издержками (явными и неявными) упущенной возможности фирмы (TC):

Возникает вопрос: как образуется экономическая прибыль, что является ее источником. Как было установлено, в условиях совершенной конкуренции, когда отрасль находится в равновесии, издержки упущенной возможности каждой фирмы отрасли совпадают с их суммарной выручкой, и экономическая прибыль всех фирм равна нулю. В равновесном состоянии все основные показатели, формирующие спрос и предложение на товарном рынке: предложение ресурсов, уровень технологии, вкусы потребителей, их доходы и т.п., – остаются неизменными. Любые отклонения от равновесия, вызванные действиями одной фирмы, применившей, например, какие-либо новации и получающей в этой связи экономическую прибыль, в долгосрочном периоде устраняются вследствие входа в отрасль новых фирм. Отрасль, находящаяся в равновесии, абсолютно статична, все поступки фирм предсказуемы, какой-либо риск отсутствует.

В этой связи наличие экономической прибыли экономисты объясняют отдачей специфического ресурса – предпринимательских способностей. Под последними, как мы знаем, понимаются способности предпринимателя:

а) принимать решение об использовании в производстве товаров и услуг других ресурсов;

б) применять более прогрессивные способы управления фирмой;

в) использовать инновации как в производственных процессах, так и в выборе форм реализуемого товара;

г) идти на риск принятия всех подобных решений.

Что касается риска, то его подразделяют на два вида. Риск, связанный с возможными стихийными бедствиями, несчастными случаями, пожарами и т.п., можно оценить с точки зрения статистики и теории вероятности. Подобные риски страхуются, и в случае какого-то инцидента фирма восполняет потери за счет страховых премий. Но страхуемый риск не может обеспечить предпринимателю преимущества и способствовать получению прибыли: экономическая прибыль может появиться, если предприниматель идет на не страхуемый риск. В общем случае под последним понимают риск, связанный с неконтролируемыми и непредсказуемыми изменениями в рыночных условиях.

Экономика в целом подвержена трудно прогнозируемым переменам: этап подъема, который для большинства фирм сулит прибыль, может смениться спадом, когда многие предприниматели несут убытки. Кроме подобных циклических перемен каждая фирма постоянно сталкивается со структурными изменениями экономики. Даже при полной занятости и отсутствии инфляции происходят колебания потребительского спроса (вследствие изменений вкусов и доходов потребителей) и предложения ресурсов. Эти перемены непрерывно воздействуют на издержки и выручку фирм, увеличивая прибыль одних и разоряя других. На положение фирм также может оказывать воздействие и экономическая политика государства; изменение налогов, тарифов, квот, введение эмбарго и т.п. невозможно предвидеть, застраховаться от них нельзя.

Следовательно, экономическая прибыль возникает у фирмы, если она наилучшим образом учтет в своей деятельности нестрахуемый риск, вызванный циклическими и структурными колебаниями экономики: расширит, положим, производство товара в надежде на повышение спроса или сократит закупку сырья за границей, ожидая увеличение таможенных тарифов и т.п.

Рассмотренные выше возможности изменений рыночной ситуации имеют для фирмы внешний характер и не могут управляться ею, т. е. являются экзогенными. Роль предпринимателя в этих случаях сводится к интуитивному умению предвосхищать события и работать «на опережение». Однако предприниматель способен в надежде на увеличение прибыли по своей инициативе идти на инновации и выводить фирму из равновесного состояния: применять новые материалы, вводить неизвестные технологии, заменять капитальное оборудование и т.п. Результат подобных действий предпринимателя также не может быть предсказан со всей определенностью, поскольку остается риск неудачи. Можно привести много примеров, когда новые товары, выпуск которых был налажен в надежде на высокую прибыль, не пользовались спросом, и фирмы несли серьезные убытки. Однако в случае удачи предприниматель способен снизить издержки, увеличить выручку и получить экономическую прибыль. Если инновации не защищены патентами и лицензиями, то возможность получения за счет этого прибыли недолговечна. Со временем конкурирующие фирмы также внедрят нововведения и ликвидируют преимущества, которыми располагала одна фирма.

Наконец, мы должны вспомнить, что фирма будет получать экономическую прибыль, если ей удастся монополизировать рынок какого-то товара. Монопольная прибыль возникает потому, что монополист сокращает объем производства и повышает цену товара.

Процент. Владельцы денежного капитала, отказываясь от текущего потребления, предоставляют его для производительного использования. Но ссужаемый на определенное время денежный капитал возвращается с определенным приращением – процентом. Деньги сами по себе не являются ресурсом, поскольку купюры и монеты как таковые не пригодны для производства каких-либо товаров и услуг. Предприниматели приобретают «покупательную способность» денег, т.е. возможность с помощью денег купить требуемые капитальные ресурсы. Следовательно, беря деньги в долг под процент, фирмы фактически приобретают способность использовать производительные возможности реальных капитальных средств.

Ссудный процент – это цена, уплачиваемая собственнику капитала за использование его средств в течение определенного периода времени.

Ставка процента устанавливается над воздействием спроса и предложения на денежном рынке. Спрос на заемные средства зависит главным образом от ожидаемой отдачи инвестиций. Предложение же определяется в основном величиной сбережений.

Различают номинальную и реальную ставки ссудного процента.

Номинальная ставка – это ставка, по которой заемщик возвращает полученную сумму кредитору с учетом инфляции. Реальная ставка – это ставка процента, скорректированная на инфляцию, очищенная от инфляционной составляющей.

Реальная ставка процента определяется по формуле:

где rр – реальная процентная ставка; rн – номинальная процентная ставка; I– уровень инфляции.

Номинальная процентная ставка определяется по формуле:

Под экономической рентой понимается сумма, получаемая владельцем экономического ресурса сверх трансфертного вознаграждения.

В этом смысле экономическую ренту могут получать владельцы и земли, и труда, и капитала. Однако надо отметить, что экономическое содержание термина «рента» меняется в зависимости от уровня агрегативности. В макроэкономике, где рассматриваются составные части национального дохода, под «рентой» понимаются только рентные вознаграждения, получаемые владельцами земли и других натуральных ресурсов, имеющих жестко фиксированное суммарное предложение.

Рассмотрим ренту, получаемую владельцами земли. Земельная рента – это плата за использование земли и других природных ресурсов, предложение которых строго ограничено. В целях упрощения будем считать, что вся имеющаяся в стране пахотная земля обладает одинаковой урожайностью и используется для производства зерна. Полагаем также, что рынок земли совершенно конкурентен, т.е. имеется значительное количество и владельцев земли, и зерноводческих хозяйств. Поскольку суммарное количество земли фиксировано, то ее суммарное предложение абсолютно неэластично, и кривая предложения земли вертикальна (рис. 25). Кривые же суммарного спроса (D1, D2, D3), который для земли, как и любого другого ресурса, имеют «падающий» характер кривой спроса объясняется действием закона уменьшающейся отдачи, а также тем фактом, что для зерноводческих хозяйств как единой группы необходимо понизить цену зерна, чтобы продать дополнительное его количество:

Рис. 25. Определение земельной ренты

Суммарное предложение пахотной земли фиксировано на уровне Qs, кривая суммарного предложения земли S вертикальна. Изменение спроса на землю и сдвиг кривой спроса приводит к росту или падению цены земли.

Поскольку предложение земли фиксировано, то активной составляющей рынка земли остается спрос на землю. Изменение спроса на экономические ресурсы, в том числе на землю, могут вызвать три фактора: цены на товары, изготовленные с помощью этого ресурса (т.е. цена зерна), производительность ресурса и цены на иные ресурсы, применяемые в сочетании с землей. Увеличение спроса на землю, что соответствует сдвигу кривой спроса вверх и вправо (D1→D2→D3) приводит к росту рентных платежей. И наоборот, при снижении спроса на землю рентные вознаграждения сокращаются.

Если спрос на землю станет слишком низким (кривая D4), то зерноводческие хозяйства не будут платить ренты вообще.

Земельная рента существует в двух основных формах: дифференциальной и абсолютной. В свою очередь, дифференциальная рента бывает двух видов.

Дифференциальная рента I связана с различным плодородием земельных участков и их эффективностью.

Дифференциальная рента II предполагает различную производительность последовательных затрат капитала на одном и том же участке земли. Она создается в процессе интенсификации сельскохозяйственного производства. В этом случае издержки определяются предельной затратой капитала.

Абсолютная рента уплачивается со всех участков земли независимо от плодородия и местоположения.

 

 

 

3 Проблемное задание

Президент компании, известный музыкант могут зарабатывать сотни тысяч долларов в год, а обычный служащий во много раз меньше. Проанализируйте эти различия в заработной плате и сформулируйте ответ на следующий вопрос : какие факторы лежат в основе дифференциации ставок заработной платы.

Рассмотрим разницу в заработной плате у работников различных профессий' и у различных работников одной и той же профессии. Почему руководитель корпорации или профессионал-спортсмен получают 300 тыс., 500 тыс. и даже 1 млн. дол. или больше в год, а рабочие прачечной или служащие на железной дороге получают пустяк - 10 тыс. или 11 тыс. дол, в год? Почему игроки бейсбольных команд основной лиги получают в среднем в год 485 тыс. дол., а медицинские сестры - 27 тыс. дол., школьные учителя - 26 тыс. дол.? Какие были основания у фирмы "Крайслер" выплатить своему президенту Ли Якокке в совокупности 23 млн дол. в 1987 г.? Таблица 1 показывает значительную дифференциацию заработной платы среди отдельных групп профессий. Наша задача - объяснить эти различия.