Комплекс маркетинга

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой  управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства  над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

- продуктовый;

- логистический;

- защитная оговорка;

- ценовой;

- финансовая поддержка;

- облегчение процесса продажи.

Контроль за работой торговых посредников  основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы  сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.

Оптимизация количества торговых посредников  сопряжена с выбором стратегии  сбыта.

Существует три вида стратегии:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит  от особенностей товара, объема и целей

сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой  посредника и др. Изготовителям товаров  не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

 

5. Ценовая политика.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности,  степень эластичности спроса  по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации товара;

- ощущаемой и реальной ценности  товара;

- политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены  на товар;

- своевременное изменение цен  с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют  издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Установление исходной цены может  базироваться на следующих моделях:

- затратный метод;

- ориентация на спрос;

- ориентация на цены;

- комбинированный метод;

- метод на основе целевой  нормы;

- на основе ощущаемой и реальной  ценности товара;

- на основе текущих цен.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия “снятия сливок”), так и низкая (стратегия “прорыва”).

Цены товаров в номенклатуре могут быть:

- единые и гибкие (предоставление  покупателю возможности торговаться);

- стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);

- неокругленные (рассчитанные на  психологическое восприятие);

- ценовые линии (различные цены  в зависимости от технического  уровня или класса изделия  либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой  дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные  особенности отдельных вариантов  дифференцированного товара, а также  и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.

Определение окончательной цены может  быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут  быть:

цена “раздетой” модели - в рекламе  для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств.

- цена “убыточного лидера”  - установление пониженной цены  на основной товар и завышение  цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти  для автомототехники и пр.);

- цены особых случаев (снижение  цен после праздничных распродаж  для “уставших” покупателей);

- цена за набор, который предлагается  по более низкой цене, чем сумма  цен отдельных предметов;

- скидки с цены, товарообменный  зачет и наценки.

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий.

 

6. Вывод.

Главным средством влияния предприятия  на потребителя на рынке является комплекс маркетинга. Он включает в себя товар, цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям. В соответствии с классическим определением понятия «жизненный цикл товара», если продукт достигает этапа зрелости, темпы роста объемов продаж постепенно снижаются, сбыт и прибыли стабилизируются. Это ведет к возрастанию конкурентной борьбы, которая приводит к предоставлению льгот при заключении договоров купли-продажи, распродаже товаров по сниженным ценам, увеличению дополнительных затрат на рекламную деятельность и т.п. Если промышленное предприятие хочет поддерживать и увеличивать свою прибыль и в дальнейшем, оно должно постоянно разрабатывать новые модели приборов с целью замены тех, что достигли этапа зрелости. Ещё одна составляющая комплекса маркетинга - методы ценообразования в настоящее время требует определенных изменений. Как известно, на промышленных предприятиях привыкли к традиционному - «средние затраты плюс прибыль». Даже тогда, когда вырабатываемая продукция залеживается на складах, работники плановых служб на снижение цен идут с большой неохотой, хотя время требует все большего применения рыночных моделей. В настоящее время решения о дальнейшей судьбе изделия должны приниматься с учетом того, что оно для удержания рыночных позиций может быть или постепенно выведено с рынка, или модифицировано.

Поэтому обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций является главной  целью разработки комплекса маркетинга.

 

Список использованной литературы.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. - Гл. 10-12, 17-19, 21.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - Гл. 9, Ю, 13.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический  маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - Гл. 10-13.

4. Энджел Д.Ф. и др. Поведение  потребителей. - СПб.: Питер, 1999. - Гл. 24..

5. Экономика предприятия: Учебное  пособие / Под общ. ред. д.э.н., проф. Л