Коммерческое поведение в условиях рыночного обмена

Таблица 1

• Презентация 

это представление фирмы, какой-либо персоны, продукта или услуги аудитории с целью последующей продажи. Презентацию обычно устраивают для того, чтобы убедить аудиторию создать или пересмотреть позицию или мнение по поводу чего-либо или же предпринять или воздержаться от каких-либо действий или решений.

 

• Продажа как эффективная коммуникация 

предполагает стремление продавца достичь максимального взаимопонимания с покупателем. В психологии коммуникация традиционно рассматривается как специфический вид совместной деятельности людей.

В структуре человеческой коммуникации выделяют когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты. Когнитивный компонент связан с обменом информацией словесными средствами. Аффективный компонент связан с обменом информацией на эмоциональном уровне. Поведенческий компонент характеризует общение с позиции взаимной регуляции поведения и деятельности партнеров по общению.

 

Рассматривая поведение потребителя, можно выделить несколько типов коммерческого поведения покупателя, представленных в таблице ниже:

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

Таблица 2

• Сложное покупательское поведение

наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров

• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора 

• Неуверенное покупательское поведение

наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Такие покупки характеризуются высокой степенью вовлечения, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагается на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

• Привычное покупательское поведение

проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.

Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, покупка которых совершается часто, потребитель редко надолго задумывается перед выбором того или иного товара. Он не ищет дополнительную информацию о марках и не оценивает информацию. Информация о товаре получается пассивно — просмотр телепередачи или  журналов. Повторяющаяся реклама создает скорее осведомленность о марке, а не приверженность данному товару. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров используют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) 

 

• Поисковое покупательское поведение

проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты, реклама должна убеждать попробовать что-то новое.

 

Таким образом, покупатели и продавцы вступают в обменные отношения в различных формах, которые, к тому же определяются и формами рынка. Можно условно выделить три основных типа коммерческого поведения продавцов (и соответственно покупателей) в зависимости от степени «жесткости» рынка, в системе которого они действуют.

• Тип поведения на «жестком» рынке (рынке покупателя)

Здесь продавец действует в рамках серьезных ограничений (конкуренция, насыщенный спрос, повышенные притязания покупателей к потребительским свойствам предлагаемых благ и услуг), которые он должен объективно учитывать. На «жестком» рынке прибыль может быть получена только при условии, если продавец, учитывая складывающиеся обстоятельства, сможет сформировать и поддерживать такие цены на свои товары, которые покрывают издержки по их производству, распределению и сбыту, а также по обеспечению справедливой нормы прибыли за риск и приложенные усилия. В данной ситуации относительным преимуществом обладает покупатель, так как он в большей степени диктует условия предложения товаров. Продавцы же вынуждены следовать жестким требованиям рынка и идти на дополнительные затраты за счет повышения качества товара и проведения гибкой ценовой политики.

• Тип поведения на «мягком» рынке (рынке продавца)

Это рынок, где ограничений для предложения товара практически не существует. В связи этим продавец, который имеет абсолютное или относительное преимущество предложения благ и услуг, может диктовать покупателю свои условия относительно их ценовых и потребительских характеристик (цены, качества, объема продаж). Таким образом, продавец, находясь в выгодных условиях, минимизирует свои затраты за счет издержек покупателей.

В условиях развитого рынка монополистические преимущества ограничиваются государством в законодательном и фискальном порядке. И, наоборот, в условиях неразвитого рынка монополист широко пользуется преимуществами единственного продавца, в том числе:

· фиксирует цены на приемлемом для него уровне,

· поддерживает нужный уровень спроса-предложения,

· жестко лимитирует притязания появляющихся конкурентов,

· манипулирует поведением покупателей,

· покупает услуги официальных лиц с целью установления выгодной налоговой политики,

· старается не нести ответственности за потребительские качества товара и т.п.

• Тип поведения на «эластичном» рынке

Здесь действует тенденция равновесного спроса-предложения, то есть продавцы и покупатели находятся в одинаковых условиях. Первые в зависимости от динамики (повышения или понижения) цен, могут увеличивать или уменьшать затраты, связанные с организацией сбыта, а вторые обладают необходимыми доходами и информацией, чтобы соответственно увеличивать или уменьшать объем закупок. В этой ситуации агенты обмена «пропорционально» реагируют на динамику спроса-предложения, создавая своими действиями предпосылки для формирования «цены равновесия», при которой достигается наилучший объем сбыта, равный оптимальной величине покупок и потребления.

Н.Д. Кондратьев1 выдвигает свою модель коммерческого поведения продавцов и покупателей на рынке:

1. Продавцы имеют свои собственные расценки товаров и отстаивают их, т.е. действуют активно и экономически
2. Мотивами их экономических действий в процессе купли- продажи являются, во-первых, их персональные расценки товаров, которые они желают купить или продать. Во-вторых, ассиметричные мотивы, которые у продавцов и покупателей противоположны по знаку экономической выгоды. В-третьих товар, который они хотят купить или продать, для них имеет различную, но весьма конкретную хозяйственную функцию.
3. Товар, продаваемый и покупаемый на рынке, реализуется в течение определённого срока, который устанавливает каждый продавец на основании собственных расчётов и предложений о поведении рынка.
4. Продавцы и покупатели продают и покупают товар по цене, которая объективно для них возможна и наиболее рациональна. Процесс торга, совершаемый продавцом и покупателем, непрерывен, и он реализуется как до наступления состояния равновесия, так и после.
5. Состояния равновесия спроса и предложения на рынке устанавливается в процессе приспособления продавцов и покупателей. Таким образом, на рынке постоянно заключаются сделки как по ценам выше, так и ниже цены равновесия. В результате этого «качания» рынка, цены постепенно будут приближаться к состоянию равновесия, пока эта цена окончательно не установится.
6. Равновесие рынка устанавливается в результате торга продавцов и покупателей. Функцией торга является выявление цены, отвечающей объективным условиям и обеспечение распродажи товаров.

Заключение

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс купли-продажи товаров и услуг представляет собой намного более глубокий и сложный механизм, чем кажется на первый взгляд. Коммерческое поведение выполняет ряд важнейших функций, помогающих развиваться и совершенствоваться рынку и предложения товаров и услуг на рынке. Это всеобщее явление, процесс, в котором участвуют все социальные единицы общества, в большей или же меньшей степени. Для получения прибыли в результате рыночного обмена необходимо обладать экономическими знаниями, представлениями о структуре рынка и его механизмах, уметь прогнозировать поведение людей и влияние политики продавцов на спрос и предложение. При этом, люди в современном мире могут участвовать и проявлять признаки коммерческого поведения неосознанно, демонстрируя ту или иную форму потребительского поведения, которое входит в коммерческое, в повседневной жизни. Например, поддаваться влиянию рекламы, выбирать марку с более проверенным производителем и т.д.

 

 

 

 

Список использованной литературы:

• Экономическая социология. Под ред. Верховина В.И. 2006 г. Москва

• В.И. Верховин Экономическое поведение как предмет социологического анализа// Социологические исследования 2004№ 5
• Радаев В.В. Экономическая социология (ВШЭ) 2005г
• http://www.mylect.ru/sociologiya.html
• http://ru.wikipedia.org/

 

1 Никола́й Дми́триевич Кондра́тьев (4 (16) марта 1892, деревня Галуевская, Кинешемский уезд, Костромская губерния — 17 сентября 1938, полигон «Коммунарка», Московская область) — российский и советский экономист. Основоположник теории экономических циклов, известных как «Циклы Кондратьева». Теоретически обосновал «новую экономическую политику» в СССР