Эластичность

Понятие эластичности, формула эластичности

 

При снижении цены на благо на каждую долю (процент) снижения цены приходится определенное увеличение спроса, при увеличении -наоборот, снижение спроса. Например, на один процент снижения цены приходится пятипроцентное увеличение спроса. То есть величина спроса реагирует на изменение цены с определенной степенью эластичности.

Эластичность {elasticity) характеризует наклон кривых спроса и предложения в зависимости  от изменения какой-либо величины, значит, это относительная величина (то есть определяется по отношению к чему-либо), Относительная величина всегда зависит от изменений какой-либо другой величины (соответственно, она может являться абсолютной, то есть ее изменения не зависят от других величин напрямую).

 

1. Эластичность (экономика) — экономическое понятие, обозначающее меру чувствительности одной переменной к изменению другой.

Эластичность представляет собой гибкость спроса и предложения по отношению к динамичной внешней рыночной среде.

Наиболее общее определение эластичности — отношение относительного приращения функции к относительному приросту независимой переменной.

 

 

2. НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС — спрос с низкой чувствительностью его величины к изменению цены.

 Это когда уменьшение цены приведёт к уменьшению общей выручки, т.е.

К pd < 1

– Рассмотрим этот случай также на графике:

График показывает, что  снижение цены с 6 руб. до 3 руб. привело  к тому, что объём спроса вырос  с 3 до 4 единиц товара. Снижение цены привело к падению дохода от продажи товара, т.е. P1D1Q1O > P2D2Q2O.

 

 

3. ЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС — спрос с высокой чувствительностью его величины к изменению цены.

 

Эластичность спроса – показатель, который характеризует отношение двух переменных величин: меру реагирования изменения (повышения или понижения) цены на изменение объема спроса.

 

 

4.

5. Эластичность продовольственных товаров

 

Продукты питания и сельскохозяйственная продукция как сырье для их изготовления в большинстве своем  относятся к группе товаров  первой необходимости. Поэтому ценовая эластичность спроса на них, как правило, ниже 1. Например, спрос на хлеб имеет эластичность 0,15%, на говядину — 0,64%, на яйца — 0,32%. Очень незначительное количество продуктов питания имеет эластичный спрос по цене. В результате, как было показано выше, падение цен в агропродовольственном секторе не компенсируется расширением сбыта и ведет к сокращению выручки. В других секторах тоже возможно такое положение, например, в фармакологии. Казалось бы, лекарства — товар неэластичный, и при падении цены фармакологические компании должны нести значительные потери. На самом деле этого почти не происходит. В мире существует масса различных названий для одних и тех же или очень близких по своему составу лекарств: так, парацетамол, эффералган, панадол, вольпан, ацетаминафен, миносет, пиларен – суть одно и то же фармакологическое средство. Потребитель не может самостоятельно определить отличительные особенности каждого их этих лекарств, а экспертиза потребительских союзов, распространение информации и т.д. требует времени. Введение же в продажу лекарства с новым названием позволяет поддерживать его цену и соответственно выручку отрасли. Кроме того, появление большого количества заменителей повышает ценовую эластичность этого товара. Естественно, для аграрного сектора такая маркетинговая политика практически невозможна. Кроме того, в развитых странах население тратит на продовольственные нужды весьма незначительную часть своих доходов. Мы к этому вернемся позднее в связи с особенностями эластичности спроса на продовольствие по доходам. Пока же отметим, что данное обстоятельство также содействует уменьшению ценовой эластичности спроса на сельскохозяйственную и продовольственную продукцию. С развитием общества, с ростом благосостояния его членов доля семейных доходов, идущая на питание, неуклонно снижается, соответственно падает и ценовая эластичность спроса на продовольственные товары. Низкая и продолжающаяся уменьшаться ценовая эластичность спроса является одной из особенностей спроса на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие. Другая закономерность впервые была сформулирована еще Адамом Смитом в его «Богатстве народов». Он писал, что потребность в пище каждого человека ограничена возможностями человеческого желудка. Однако строгим научным фактом этот довольно тривиальный вывод был сделан немецким статистиком Эрнстом Энгелем в 1857 г. Его выводы основывались на обследованиях семейных бюджетов и стали одним из первых обобщений в экономической науке эмпирически полученных данных. Он вывел закон, названный по его имени, согласно которому увеличение доходов на душу населения приводит к менее чем пропорциональному росту расходов на питание, или, иначе говоря, чем больше доход семьи, тем меньшую долю прироста дохода она тратит на продовольствие. Данная закономерность справедлива как для каждой отдельно взятой семьи, так и для общества в целом. Современная практика полностью подтверждает справедливость выводов Энгеля. В наиболее развитых странах на продовольствие тратится не более 20% от общих доходов семьи, в Великобритании и Германии — около 12%, в США — 10%. Для сравнения, в современной России эта доля превышает 50% (данные 1996 г.), что отражает экономический кризис в стране. В терминах современной экономической науки закон Энгеля гласит: коэффициент эластичности спроса на основные продукты питания по доходу меньше единицы.

 

6. Эластичность предложения — степень изменения в количестве предлагаемых товаров и услуг в ответ на изменения в их цене. Процесс возрастания эластичности предложения в долгосрочном и краткосрочном периодах раскрывается через понятия мгновенного, краткосрочного и долгосрочного равновесия.

Коэффициент эластичности предложения — числовой показатель, отражающий степень изменения количества предлагаемых товаров и услуг в ответ на изменения в их цене.

Эластичность предложения  зависит от:

• особенности производственного процесса (позволяет производителю расширить производство товара при повышении цены на него или переключиться на выпуск другого товара при снижении цен);
• временной фактор (производитель не в состоянии быстро реагировать на изменения цен на рынке);
• зависит и от (не) способности данного товара к длительному хранению.

7. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.

Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.).

Табл. 1. Четыре типа покупательского поведения

1. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человекделает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках.Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.    

2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс покупки  происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себерискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня ценыили сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителювесьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребительсначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена  с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров  с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы.Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

4.Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

Некоторые покупки  характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации  лидеры рынка и компании последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.