Дифференциация продукта фирмы (цели, виды, направления и примеры из текущей российской действительности)

Третья направление связано  с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно  фотореактивам, проявляет скрытые  в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно  выберет сорт пасты из многих сотен  присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.

В-третьих, реклама создает  дифференциацию продуктов там, где  действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке  сигарет многие качественные отличия  носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются вполне реальные отличия  в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: "Я курю "Marlboro" потому, что хочу походить на мужественного ковбоя". Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется таким пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Та или иная марка продукции, связанная с именем какой-либо знаменитости, тоже  может повлиять на спрос  рекламируемых продуктов. Например, йогурт «Активиа» рекламирует Жанна  Фриске, вследствие этого он может  иметь некоторое конкурентное преимущество перед другими йогуртами (особенно среди женщин, а также поклонников  певицы).

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические  преимущества. Но у ситуации есть и  еще одна интересная сторона: выход  на отраслевой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением  препятствий, связанных с дифференциацией  продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы  преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно  повторить тонкий вкус знаменитого  ликера или хотя бы найти равноценный  ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно  создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок  страны принося многообразие товаров.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации являются продукции являются те, которые связаны  с трудоемкостью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно связанные с патентом, высокое  качество продукции). в этом случаи ключевыми активами становятся ноу-хоу, недоступные соперникам. Однако, для  того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы вложения функциональный маркетинг (реклама, привлекательная упаковка, репутация фирмы и т.д.)

3. Виды дифференциации продуктов

Дифференциация  продукта может быть связана с  двумя обстоятельствами: различием  потребительских характеристик  товаров, удовлетворяющих разные вкусы  и различием качества товаров, удовлетворяющих  одинаковые вкусы.

Первый тип  дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации.

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.

Соответственно, конкурентоспособность товаров  на  рынках  горизонтальной   дифференциации   в   наибольшей   степени  зависит  от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара.

Рост платежеспособного  спроса на рынке горизонтально дифференцированного  продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу  на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Рынок с вертикально  дифференцированным продуктом иначе  реагирует на изменение платежеспособного  спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов  и их монопольная власть увеличиваются.

Существует несколько  моделей дифференциации продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта: модель «линейного города» (модель Хотеллинга); модель «кругового города» (модель Салопа); модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера). Модель вертикальной дифференциации продукта модель Саттона.

При горизонтальной дифференциации продукта возможности  ценовой конкуренции на рынке  дифференцированного продукта снижаются  благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей.

Несколько иначе  сочетаются методы ценовой и неценовой  конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». При вертикальной дифференциации продукта предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

 

 

 

Заключение

Основным признаком  дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного  отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта.

Основными видами дифференциации продукта являются горизонтальная и вертикальная дифференциация. Дифференциация в любом виде создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Кроме того дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, дифференциация расширяет  возможности потребительского выбора, тем самым удовлетворяет потребности  большинства покупателей с разными  вкусами. А во-вторых, продуктовое  разнообразие создает рыночную власть фирмы. Поскольку всегда находятся  покупатели, которые оказываются  приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирме. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

Формирование рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта может осуществляться по трем направлениям. Фирма может совершенствовать качество продукта, улучшать сервисное обслуживание или влиять на потребителя с помощью рекламы, указывая отличительную особенность рекламируемого товара.

Чем больше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит и в  отрасли более совершенная  конкуренция.

Товар фирмы, выпускающей  дифференцированную продукцию,  
должен быть не настолько дороже товара конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме. Поэтому фирма должна решать для себя, сколько разновидностей продукции она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких отраслях она будет конкурировать с учетом сегментации рынка. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: учебник. – М.: Юрайт-М, 2008.-384 с.
2. Бросов Р.Я. Конкуренция совершенная, несовершенная и модели рынка. Пермь, 2005.
3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002.-253 с.
4. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. В 2-х томах. Институт "Экономическая школа", Санкт-Петербург, 2004.
5. Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика. Учебное пособие. М., 2005.
6. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: Учеб. - 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дело, 2007
7. Кураков Л.П. Экономическая теория: Учебное пособие. - М.:Пресс-центр, 2005.
8. Курс экономической теории: учебник /под ред. М.Н.Чепуриной, Е.А.Киселевой.– Киров: АСА, 2007.-832 с.
9. Чесаков В.В. Макроэкономика. – М.: Экономика, 2005.
10. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. 2-е издание. М., 2005.
11. Ядгаров В.И. История экономических учений. – М.: Наука, 2004.
12. Яковенко А.Н. Современное состояние теории фирмы. – СПб.: Питер, 2003.