Ціна та ціноутворення

Залежно від критеріїв  ціноутворення розрізняють  види цін. Так, у процесі  продажу товарів  фігурують оптові та роздрібні ціни. Залежно від розмірів території, де вони діють, розмежовують поясні, національні, регіональні (в межах окремих економічних угруповань) та світові ціни. Ціни, що залежать від умов конкуренції та видів ринку, поділяють на вільні (або конкурентні), олігопольні, монопольні, регульовані. Беручи за основу форми власності, розрізняють державні, кооперативні, індивідуальні, корпоративні ціни. Виокремлюють також рівноважні ціни, ціни попиту, ціни пропозиції, про які вже йшлося. У межах міжнародних монополій виділяють внутріфірмові, або трансфертні, ціни. Існують також пільгові, прейскурантні ціни, ціни виробництва, сезонні, контрактні, кошторисні, договірні, закупівельні та ін.

Під час реформування економічної системи в Україні рівень одержавлення цін значно знизився. Так, у 1996 р. держава контролювала лише 11% цін від загального обсягу товарів і послуг. Державний контроль над цінами поступово слабшає, здійснюється політика лібералізації цін, що в умовах контролю над заробітною платою, іншими доходами призводить до зубожіння більшості населення.

Залежно від форм конкуренції  розрізняють: ринкові  ціни — в умовах чистої конкуренції; олігополістичні  — в умовах панування  групових монополій (олігополій); монопольні — в  умовах абсолютної монополізації  єдиним виробником або  продавцем певної сфери виробництва (а  отже, і збуту) та їх змови або лише збуту (так звана  монопсонія). У широкому контексті до монопольних належать і олігопольні ціни. Зважаючи на типи ринкової системи, розрізняють регульовані та нерегульовані ціни. Значну частину цін у розвинутих країнах регулює держава. Так, у Швейцарії державний контроль над цінами поширюється майже на 50% обсягу товарної продукції, у Франції держава регулює ціни на сільськогосподарську продукцію, газ, електроенергію, транспорт, деякі інші товари і послуги. У період економічної кризи державний контроль над цінами посилюється (наприклад, у Швейцарії під час кризи 1990—1991 рр. держава контролювала всі ціни).

Регульованими є ціни на олігополістичному, монополістичному ринку, Таке регулювання  з боку гігантських компаній здійснюється через механізм формування і регулювання попиту, обсягів виробництва продукції, практики "лідерства в цінах" та ін.

В Україні  класифікацію цін  здійснюють шляхом їх поділу на оптові ціни підприємства, оптові ціни промисловості та роздрібні ціни. Оптові ціни підприємства складаються із собівартості та прибутку. Купуючи у підприємств товари, оптові торговельні організації продають їх підприємствам роздрібної торгівлі за оптовими цінами промисловості. Вони перевищують оптові ціни підприємств на величину торговельної надбавки, яку формують затрати обігу та прибуток оптової торговельної організації. Затрати обігу — це витрати на транспортування, зберігання, фасування, виплату заробітної плати торговельним працівникам та ін.

Оскільки  у розвинутих країнах поширена недосконала конкуренція (що зумовлено пануванням монополій, у тому числі олігополій), то в них поширилася практика встановлення монопольно високих та монопольно низьких цін. Монопольні ціни — це насамперед ціни сфери безпосереднього виробництва. Зосереджуючи найсучаснішу техніку, найкваліфікованішу робочу силу, впроваджуючи найпрогресивніші форми та методи організації виробництва і праці на підприємствах, у філіалах тощо, гігантські компанії мають змогу формувати найнижчі витрати виробництва (а отже, і найнижчу собівартість). Оскільки на таких підприємствах виробляють основну масу продукції (наприклад, в автомобільній промисловості США на частку трьох наймогутніших корпорацій припадає 93,7 % загальної кількості легкових автомобілів), то однією з основ ціни на їх товари є витрати виробництва. А монопольно високими їх робить диктат монополій на ринку. Тому монопольні ціни є й цінами обігу, які відображають панування олігополістів на ринку. Наслідком цього є перерозподіл створеної на дрібних та середніх підприємствах частини додаткової вартості на користь гігантських компаній та частини доходів населення при купівлі відповідних товарів та ін.

Отже, монопольно високу ціну встановлює той товаровиробник, який посідає монопольне становище у виробництві й на ринку, обмежує конкуренцію, порушує права споживачів, отримує внаслідок цього надвисокі прибутки. Монопольно висока ціна формується і внаслідок переваг, притаманних великому і високотехнічному виробництву, монополізації передових речових та особистісних факторів виробництва.

Монопольно  низьку ціну встановлюють товаровиробники  під тиском монополістів: дрібні та середні фірми при укладанні контрактів з монополіями, дрібні ферми під тиском транспортних і промислових компаній з доставки сільськогосподарської продукції на ринок та її переробки.

Проте монопольно високі ціни зменшують платоспроможний  попит населення, притягують конкурентів. Тому монополії повинні  постійно шукати оптимальне співвідношення між кількістю реалізованої продукції та ціною, яка дає змогу привласнити максимальний прибуток.

За панування  на ринку кількох  олігополістів (групової монополії), як правило, застосовується практика "лідерства в цінах": наймогутніша компанія встановлює ціни на свої товари або послуги. Решта олігополістів за спільної мовчазної згоди призначають таку саму або трохи нижчу ціну (залежно від якості товару, строків гарантійного обслуговування тощо), щоб уникнути виснажливої конкурентної боротьби.

Держава регулює ціни на виготовлені  природними монополістами  товари: електроенергію, енергоносії та ін. Щоб послабити  негативні наслідки монополізації економіки, зокрема практики монополістичного ціноутворення, розвинуті країни приймають антимонопольні закони, здійснюють контроль за угодами  між великими компаніями тощо.

На процес встановлення цін  впливає цілий комплекс факторів, основними з яких є вартісноутворюючі  та ринкові.

Ціноутворення — встановлення ціни на доставлені на ринок або надані споживачеві у процесі виготовлення товари чи послуги.

Ціноутворення починається з методики розрахунку ціни пропозиції, до якої належать такі основні елементи, як визначення завдання ціноутворення, оцінка витрат виробництва підприємства (собівартості продукції), вивчення попиту, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни.

Завдання ціноутворення  визначають у процесі вибору таких  варіантів поведінки підприємства на ринку і цінової політики:

— забезпечення виживання  підприємства;

— максимізація прибутку і  розширене відтворення індивідуального та колективного капіталу;

— входження в лідируючу  групу підприємств за величиною ринків збуту, привласненого прибутку, якості виготовлених товарів та надання послуг.

Основним завданням є  максимізація прибутку, оскільки в  ньому певною мірою відображаються всі інші завдання.

Оцінка витрат виробництва  передбачає оцінку витрат за їх елементами і статтями калькуляції, а також  постійних і змінних витрат. Важливим інструментом такої оцінки є вартісно-функціональний аналіз, який передбачає комплексне вивчення номенклатури комплектуючих деталей, пошук альтернативних можливостей  їх конструктивної переробки та часткової  стандартизації з метою здешевлення  виробництва. Зокрема, виявляють окремі деталі й вузли, термін експлуатації яких перевищує строк служби кінцевого  виробу, що є основою пошуку можливості виготовлення деталей і вузлів з  меншими витратами. Альтернативним варіантом може бути поліпшення якості та надійності виробів, що подовжує строк  використання товару.

Вивчення попиту передбачає з'ясування ступеня впливу зміни  ціни на величину і динаміку попиту щодо певного товару, а отже, врахування еластичності попиту стосовно різних груп споживачів, певного ринку збуту.

Аналіз  цін і товарів  конкурентів потребує закупівлі певної кількості товарів у конкурентів та перевірки їх якості, порівняння попиту на них, вивчення думки покупців про конкурентні товари, зіставлення прейскурантних цін та ін. Якщо товар збігається за властивостями і якістю з товаром конкурента, фірма змушена встановити ціни, наближені до цін конкурентів.

Вибір методу ціноутворення дає змогу звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару.

Існує кілька найважливіших  методів ціноутворення:

1) середні  витрати виробництва  плюс прибуток;

2) одержання  цільової норми  прибутку на інвестований  капітал;

3) оцінка  очікуваної цінності  товару (за якого  основою ціноутворення  є сприйняття споживачем  цінності пропонованого  товару, використання  сприятливого моменту  купівлі-продажу);

4) врахування  рівня поточних цін (до уваги беруть насамперед ціни конкурентів, а зміна ними цін, як правило, зумовлює зміну цін інших компаній); без тісного зв'язку з витратами підприємства не існує;

5) метод  закритих торгів (на  підставі очікуваних цінових пропозицій конкурентів з метою отримання замовлення та укладання контракту з вигідним і перспективним клієнтом).

У розвинутих країнах у процесі  ціноутворення часто  послуговуються методом "прямих витрат" (у США  — до 20 % фірм), що передбачає вибір оптимального обсягу виробництва, за якого процес формування ціни дає змогу отримати максимальну величину прибутку за умови повного збуту товарів.

Простішим є "метод повних витрат", за якого  ціну визначають шляхом знаходження загальної  суми витрат виробництва  і додаванням до них  надбавки на прибуток, що разом співвідносяться з одиницею товару. Оскільки таку надбавку на прибуток керівництво визначає заздалегідь і, як правило, вона перевищує середній прибуток у межах галузі, це дає змогу максимізувати прибуток на довгому проміжку часу.

Встановлення  остаточної ціни потребує комплексної оцінки різноманітних елементів і методів. Після цього компанія повинна врахувати можливу реакцію на ціну з боку конкурентів, державних органів, дилерів, відповідність остаточної ціни здійснюваній політиці цін продавця, вимоги відповідних законів та ін. Так, у США фірма не має права консультуватися щодо встановлення цін з конкурентами (оскільки це суперечить антитрестівському законодавству), нав'язувати дилеру конкретну роздрібну ціну, назначати нижчу за собівартість ціну (оскільки це приводить до усунення конкурентів). Фірма повинна пропонувати свої товари торговельним компаніям за однаковими цінами, але з урахуванням транспортних витрат; може підвищувати свої ціни у разі відсутності державного контролю за ними.

Держава прямо та опосередковано впливає на механізм ціноутворення. Сучасна  держава регулює  у розвинутих країнах понад 40% створених економічних благ. Однією з найважливіших причин такого регулювання є панування монополістичної (недосконалої) конкуренції.

Двома основними видами державного регулювання  цін є пряме, що здійснюється шляхом встановлення нижньої  та верхньої межі ціни на найважливіші товари і послуги, методами якого є заморожування  цін, укладення угод про ціни, субсидування цін, встановлення гарантованих цін та ін.; та опосередковане, що здійснюється через  монетарну, відсоткову, податкову політику та політику прискореної амортизації, надання державних дотацій за умови виконання державної програми та ін.

Метою державного регулювання  є встановлення відносної  рівноваги між попитом і пропозицією, стимулювання науково-технічного прогресу, поліпшення якості товарів і послуг, підвищення життєвого рівня населення тощо.