Правила биосферы

Подобный отсев  — мера разумная, но у него есть свои минусы: важно не отобрать лучшие материалы, а исключить сомнительные. Постепенно отказываться от лишних и токсичных материалов — это слишком долгий путь. Вполне вероятно, что менеджеры слишком увлекутся анализом, а дело так и не сдвинется с мертвой точки. Можно действовать иначе: при подборе материалов сразу поставить во главу угла принцип Оккама. Второе правило биосферы предлагает два других критерия: физический и экономический.

Материалы должны обладать такими физическими свойствами, чтобы их можно было перерабатывать. Этому принципу удовлетворяют далеко не все материалы. Скажем, Nylon 6, разработанный Shaw Industries, для этого годится, а его «ближайший родственник» Nylon 6,6 — нет. В индустрии ковровых покрытий используются оба материала, но только первый превращают в качественный ковровый ворс. А из переработанного Nylon 6,6 — если его вообще перерабатывают — делают более дешевые изделия вроде пластиковой садовой мебели или «бардачков» для автомобилей. Это лишь краткая остановка по пути на свалку.

Переработка материалов должна быть недорогой. Что дешевле: купить новые исходные материалы или использовать переработанные? Если восстановленные материалы стоят дешевле, значит, у вас «экологичный» поставщик. До 75% стали и более 50% алюминия идут в переработку — главным образом потому, что на это требуется в два раза меньше энергии, чем на производство металла из руды.

Шаг 2: пересмотрите принцип разработки продукта. Когда перед инженерами ставят задачу создать новый продукт, они прежде всего из великого множества материалов выбирают подходящие. Но предположим, что ассортимент ограничен. Тогда работа начнется иначе — с поиска ответа на вопрос: какой продукт мы можем придумать из существующих материалов, учитывая заданные технические характеристики? Или как создать что-нибудь эдакое из этих немногих материалов? Разрабатывать продукт по такому принципу значит начинать с конца.

Чтобы «чистая» переработка стала явью, следует  с самого начала думать об окончании  срока жизни продукта. В природе  все идет впрок: мертвого кролика будут перерабатывать бактерии — это огромный «склад» энергии и пищи. Логика же руководителей, радеющих об экологической эффективности, прямо противоположная: они пытаются сократить объем используемых материалов. Это имеет смысл, только если вы исходите из того, что потребители в свое время отнесут ставшие ненужными вещи на помойку. Но если вы хотите восстанавливать экономическую ценность материалов, надо быть осмотрительнее.

Приведем в  пример историю немецкой компании Polyamid 2000.

В 1990-х на свалки ежегодно отправлялось около 5 млрд тонн ковровых покрытий, а перерабатывалось — меньше 5%, что вызывало протесты «зеленых» и неудовольствие властей. Тогда производители обратили свои взоры на принадлежавший Polyamid 2000 завод в Премнице. Когда-то этот гигантский комплекс производил полиамидное волокно. Позже компания Polyamid 2000 стала перерабатывать здесь старые синтетические ковры — восстанавливать нейлоновый ворс, самую ценную часть покрытий. Предполагалось, что завод будет ежегодно перерабатывать 113 тысяч тонн старого покрытия, выдавая девять тысяч тонн нового, что производство окажется прибыльным, поскольку оно было менее энергоемким, чем изготовление нейлона из сырья. Но через три года завод остановили.

Почему? Технический  директор Polyamid объяснил это так: «Содержание нейлона в европейских ковровых отходах ниже ожидаемого, и с каждым годом оно уменьшается». Если в американских ковровых покрытиях 45% нейлонового волокна, то в европейских его доля сократилась до 25%. Экономия сырья налицо, но заниматься сбором и переработкой ковровых отходов стало невыгодно. «Зеленая» стратегия уморила Polyamid голодом.

Производители избегут подобной участи, если заранее  будут думать о восстанавливающей  переработке.

Шаг 3: проанализируйте эффект масштаба. Ограничив набор материалов и наладив «чистую» переработку, компания сможет выстроить производство всего товарного ассортимента по принципу устойчивости. Именно такой курс взяла в 2005 году Patagonia, выпускающая верхнюю и спортивную одежду. Вместе с Teijin, японским производителем полиэфирных тканей, она разработала стратегию, которую назвала Программой ресайклинга ниток. Patagonia принимает у потребителей уже поношенное фирменное термобелье своей марки Capilene, изготовленное из сырья Teijin. Японцы перерабатывают его в полиэстер второго поколения, и Patagonia из него делает одежду к следующему сезону.

Соблюдая правила  биосферы, компания снижает свои издержки. Во-первых, чем меньше набор используемых материалов, тем короче цепочка поставок; круг поставщиков сужается, что выгодно компании: при большем заказе она получает скидки, а качество услуг поставщиков улучшается. Interface Fabric, например, экономит ежегодно $300 тысяч только за счет сокращения ассортимента материалов.

Во-вторых, вполне вероятно, что весьма ощутимую экономию компания получит благодаря восстанавливающей переработке. Скажем, электроэнергия, расходуемая при производстве материала для термобелья из отходов, обходится Patagonia на 76% дешевле, чем при изготовлении нового материала. Shaw Industries подсчитала, что для восстановления Nylon 6 требуется на 20% меньше электроэнергии и на 50% меньше воды, чем на его производство из нового сырья. Подвергая восстанавливающей переработке все новые виды продукции, Shaw может в полной мере применить свой технологический опыт и направить инвестиции на расширение производства. В 2006 году компания объявила о том, что по методу изготовления ковровых плиток выстраивает и производство ковров в рулонах, а это 70% всего рынка ковровых покрытий. Так что принцип устойчивости может обеспечить бизнесу долгосрочное конкурентное преимущество.

Конечно, экономия на разных предприятиях будет разной. Сокращение издержек требует кардинальных перемен  и инвестиций в будущую экологическую  безопасность. Итоговая рентабельность зависит от того, насколько компания будет следовать правилам биосферы: возможно, именно с этой точки зрения будущие потребители станут оценивать ее продукты.

Шаг 4: пересмотрите взаимоотношения с поставщиками. Когда компания перестраивает производство (переходит от продуктов только из новых материалов к продуктам только из восстановленного сырья), ей нужно точно расписать каждый свой шаг. Важно понять, скажем, как получить сырье, находящееся в офисах, частных домах и гаражах, и запустить его в переработку. Следование правилам биосферы резко изменит взаимоотношения компаний и поставщиков. Потребители станут играть двойную роль: покупателей продукции компании и поставщиков сырья. Известное изречение «Будьте ближе к потребителям» обретет новый смысл. Руководителям придется пересмотреть систему снабжения и сбыта, маркетинговую политику, принципы обслуживания клиентов.

Как понять, когда и в  каком объеме вы получите исходный материал, если все определяется лишь тем, когда ваши клиенты решатся на следующую покупку? А это отчасти зависит от жизненного цикла продукта. Термобелье Patagonia может вернуться в виде сырья для переработки примерно через полтора года. А Shaw Industries приходится ждать от трех до семи лет. Компаниям надо просчитывать сроки возврата и регулировать жизненный цикл своих продуктов, например, поощряя покупателей досрочно покупать новые модели. Спланированное старение может, как и в природе, стать залогом устойчивости.

Тут на первый план выходит  проблема «обратной» логистики: бывшие в употреблении изделия надо как-то собрать и доставить на завод для переработки. Некоторые компании уже нашли разумные решения. Например, Patagonia просит покупателей присылать ношеное белье по почте или же оставлять в магазинах, где оно продается. Shaw Industries такой вариант не подходит: чтобы не гонять грузовики порожняком, ей приходится совмещать сбор старых ковровых покрытий и вывоз новых с завода.

Может показаться, что перестроить  работу компаний по правилам биосферы — задача, требующая колоссальных усилий, но не следует делать поспешных выводов. Компании тратят сумасшедшие деньги на рекламу и маркетинг, стараясь привлечь к себе внимание: зайдите на наш сайт, позвоните нам, посетите наш магазин! Так разве плохо, если какой-нибудь покупатель сам позвонит вам и попросит забрать старую вещь?! Умный торговец увидит в этом только плюсы. Если, работая по принципу планомерного старения, компании удастся превратить какую-то часть потребителей в постоянных клиентов, она заметно выиграет в финансовом отношении. А кроме того, что бы ни говорили противники планомерного старения, оно не вредит окружающей среде. Сокращение жизненного цикла товаров приведет к созданию продуктов нового поколения, более качественных и безопасных для природы. Скажем, у нынешних холодильников гораздо больше вместимость, и потребляют они на 75% меньше энергии, чем их предшественники двадцатилетней давности, хотя стоят на 50% дешевле. 
 
• • • 
Устойчивость — самая великая тайна природы. Снова и снова используя одни и те же материалы в постоянно усложняющемся цикле эволюционного развития, биосфера уже миллиарды лет поддерживает свое существование на Земле. Если повезет, то с помощью правил биосферы и бизнесу удастся обеспечить себе устойчивость лет эдак на миллиард.

Журнал «Harvard Business Review» март 2008г.

http://hbr-russia.ru/issue/36/91/