Пассивные и активные операции Cбербанка

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг.
2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.
5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.
8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков.
9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.
11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.
12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.
13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.
16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

 

Маркетинговая политика: планирование и способы  продвижения банковских продуктов

 

 

         3.1 Реклама как важная часть  маркетинговой программы.

         Важная часть маркетинговой программы-  реклама и продвижение банковских  продуктов.  В  этом  участвуют  как главная контора банка,  так и его отделения.

Рекламная кампания,  проводимая главной конторой банка, направлена на сождание и поддержание банковского имиджа,  на пропаганду новых видов услуг,  на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению  с  другими  банками. Как правило,  эта  кампания  организуется в общенациональном масштабе с  использованием  телевидения,  газет   и   других

    средств массовых  коммуникаций.

         3.2 Реклама института. 

Так называемая  реклама  института имеет целью постоянно  поддерживать имя и образ банка  в сознании публики и  увязать его логотип  с  теми рынками,  которые банк считает главными для своей деятельности.

         3.3 Реклама комплекса банковских  услуг. 

Реклама комплекса банковских слуг  направлена  на  то, чтобы  ознакомить публику с широким  набором операций, предлагаемых данным банком,  но обычно не направлена на  раскрытие деталей отдельных  вмдов  услуг.Этот вид рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов,  которые  мало  соприкасаются  с банками и  которых  нужно  ознакомить  с базовыми операциями  банка.

         3.4 Реклама продукта.

Реклама продукта  имеет  целью  дать  более   подробное  представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается  в  том, чтобы  продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его  конкурентами.  Эти  отличия  как правило, касаются  лишь нюансов,  так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

         3.5 Способы проведения маркетинговой  кампании.

  Что касается способов  проведения  маркетинговой  кампании, то банк должен всегда учитывать  соотношение между стоимостью  рекламы и количеством людей,  которые ее воспримут.Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее  и  чаще  остаютсябез  внимания.  При  выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама.  Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки,  так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

         3.6 Роль отделений банков в  маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали  себя  продавцами банковских  услуг.  Но  времена изменились.  Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего  отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Конечно, управляющий  отделением,  как  правило,  лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка,  которые проводят специалисты главной конторы.  Но его  сильной стороной является  хорошее  знание местных условий.  Поэтому местный банкир может более точно определить,  кто  в  данном районе использует  конкретный  вид  финансовых услуг,  какие услуги более популярны,  а какие нет,  и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании.  Кроме того, банкир, знающий местные условия,  может лучше оценить сильные  и  слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с  позициями  конкурентов.  Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к  клиентам  в  ходе  маркетинговой  кампании должно быть  составлено  в привлекательной форме,  содержать правдивую и  точную  информацию  и  побуждать   к   ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

         - к кому обращаться с рекламой;

         - какова форма обращения;

         - когда, и где вступить в  контракт с клиентом.

         Обычно управляющий отделением  банка использует  следующие каналы  коммуникации:

         - связь  с местными общественными организациями,  клуба-

    ми, церквями,  родительскими   комитетами,  профессиональными

    союзами и т.д.;

         - предоставление помещений банка для организации выста-

    вок, концертов (во  внерабочее время),  показ видеофильмов  о

    банковской работе, организация  экскупрсий в банк с целью  на-

    лаживания контактов  банковских служащих с населением  района;

         - использование   для  рекламы уличных витрин  банковских

    офисов;

         - предоставление  информации о новых банковских  услугах

    в ходе обычных контактов  с клиентами,  а также при   рассылке

    ежемесячных выписок  со счетов,  гарантийных чековых карточек

    и т.д;

         - объявления  в местных газетах или использование  специ-

    альных вкладышей с  рекламой банковских услуг;

         - установка информационных рекламных  стендов на выстав-

    ках., ярмарках  и т.д.

         При планировании  рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и ,  если надо,  скорректировать их  с учетом бюджетных ограничений банка.  Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать  успешность продвижения  продукта  и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Цена и прибыль

 

Какого  бы из способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему  необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а) определение вида и  уровня спроса на конкретные услуги или  группу услуг в статике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

iJ2. Оперативный анализ: *а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от– дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального  уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа  формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее,  оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);

* специфика предлагаемых  услуг (чем выше и уникальнее  качество их предложения, тем  выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют  более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного  и (или) множество рыночных  сегментов, т.е. рыночная стратегия  и тактика производителя; 

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки “производитель — потребитель” (“банк — потребитель”);

* цена товара любого  производителя выше при большом  рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка  на внутреннем и внешнем рынках и др.

К внешним критериям  относятся:

* политическая стабильность  страны–производителя и стран,  где находится рынок сбыта  ее продукции (т.е. уровень странового риска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего  (реального) и перспективного (или  потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;

aft наличие и уровень  конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки  зрения статистического анализа  уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей  — контролируемых и неконтролируемых.