Банковский PR - роскошь или необходимость

 

Желательно, чтобы банк располагал информацией  о планах конкурентов в отношении  него. Аналитическое подразделение  должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных  акциях конкурентов по отношению  к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать подобные мероприятия  и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. В этом случае нужно  иметь «заготовки», т. е. определенный план действий по защите своего имиджа.

 

Важным  является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки  зрения сохранения имиджа банка в  глазах партнеров важно, чтобы они  понимали, что в нем происходит: какие проблемы он реально испытывает и какие способы их решения  собирается использовать. Это часто  работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с последними акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

 

В период кризиса следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и «выбрасывать» информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.

 

Встает вопрос, каков он, идеальный  пресс-релиз?

 

Для начала, он должен рассказывать о действительно  интересном событии. То есть иметь в  своей основе хороший информационный повод:

 

банк  вошел в состав крупной международной  банковской группы;

изменился состав значимых акционеров банка, появился новый владелец бизнеса;

банк  стал лидером или вошел в тройку лидеров в оказании какой-то банковской услуги;

дана  оценка деятельности банка со стороны  влиятельной международной организации;

принята новая стратегия развития, которая  окажет существенное влияние на расстановку  сил в банковской сфере Беларуси;

выведение на белорусский рынок банковских услуг чего-то принципиально нового, революционного, такого, чего больше ни у кого нет;

значительные  достижения по итогам определенного  периода деятельности (выросла в  разы прибыль, сумма привлеченных от населения средств, выдано в несколько  раз больше кредитов, чем ранее, т.д.);

у банка  появился 5-ти, 7-ми, 10-ти миллионный клиент;

банком  привлечены иностранные кредиты;  достигнута договоренность о сотрудничестве со знаковой иностранной организацией.

 

Впрочем, в оценку того или иного события, положенного в основу пресс-релиза, СМИ закладывают так называемую социальную значимость, которая трактуется весьма свободно. Деловые средства массовой информации в Беларуси представлены довольно слабо и газет\журналов\телеканалов\интернет-ресурсов, которые были бы ориентированы исключительно на бизнес-сообщество, почти нет. Так что получается, пресс-релизы часто приходится писать для широкой публики. А попробуйте найти в жизни банка такой информационный повод, чтобы он был интересен не только его сотрудникам и узкому кругу журналистов и экспертов.

 

В итоге, чтобы пресс-релиз стал «маленькой новостью», лучше всего, чтобы он рассказывал о:

том, как  благодаря кредиту банка отрасль  промышленности\известное предприятие или холдинг провели модернизацию, вышли на новые рынки, расширили свое присутствие на старых;

банк  внедрил и поддерживает на высоком  уровне некую современную систему  обслуживания клиентов;

участии банка в некой социально значимой программе, которую реализуют государственные организации;

выдвижении  инициативы, которая повлечет в жизни  страны\региона\города далеко идущие позитивные последствия;

т.д.

 

Хорошей темой для пресс-релиза могут  быть благотворительные или иные социальные проекты, в которых банк принимает самое непосредственное участие. Но в Беларуси освещение  таких мероприятий пока не пользуется у СМИ популярностью. А тема «корпоративной социальной ответственности» вообще большинству  наших журналистов непонятна. Впрочем, мало в каких банках она существует.

 

Итак, если информационный повод для пресс-релиза найден, и пресс-релиз признан  авторами актуальным (очень важно  выбрать наиболее подходящее время) и интересным, пришла пора заняться внешней формой текста.

 

Общепринятой  считается форма пресс-релиза в  виде перевернутой пирамиды. Когда  в заголовок выносится самое  важное – краткая характеристика события. В первом абзаце о самом  главном рассказывается чуть более  подробно и с ответами на вопросы  «что произошло или произойдет?», «где?», «когда?» и если необходимо, то «кто?» и «почему?». Следом идет комментарий события топ-менеджером банка, а уже затем – вся остальная информация.

 

Зачем так  предметно останавливаться на форме? У белорусских банковских пресс-релизов  три самые распространенные «болезни». Среди них часто попадаются на глаза настоящие «кирпичи» - блоки  текста, в которых трудно вычленить  действительно интересные моменты, а информация второго плана подается в самом начале. С другой стороны, можно только порадоваться за их авторов  – как при такой подаче их творение все-таки стало доступно широкой  публике.

 

Другой  распространенной проблемой банковских пресс-релизов является их размер. Конечно, вряд ли журналисты, которым предназначается  текст, обратятся в банк за комментариями  или на основании даже очень важного  события захотят написать большую  аналитическую статью. Но оптимальный  размер пресс-релиза – три, максимум четыре абзаца. Все остальное можно  смело впихнуть в бэкграундер (справку) или преподнести в другой форме.

 

Довольно  часто пиарщики белорусских банков испытывают желание рассказать в  одном пресс-релизе все и сразу. То есть запихнуть в один текст  несколько информационных поводов. Это классно, что у банка их много! Но почему бы не написать два  или больше пресс-релиза?

 

Суммируя  слагаемые успешного пресс-релиза, можно сказать, что он должен быть «социально значимым», актуальным, кратким  и грамотно составленным (перевернутая пирамида!). И тогда будет пиарщику счастье, а его банку еще один шаг к формированию бренда.  Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь)