Банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

Маркетинговая служба организации ограничивает сферу  своих интересов следующими областями.

1. Возможности  увеличения объемов предоставления  кредитов надежным клиентам и  расширения финансовых ресурсов. При этом оценивается доходность  операций, степень охвата рынка,  потенциал расширения продуктового  ряда.

2. Затраты  на ведение операций и маркетинг.  При этом, отслеживают динамику  таких показателей, как оплата  за кредитные ресурсы, расходы  на содержание аппарата управления, материальные расходы, расходы  на маркетинг и рекламу.

3. Поведение  клиентов и изменение их характеристик.  При изучении данного аспекта  обращают внимание на изучение  побудительных мотивов маркетинга  и внешней среды, типологию  потребителей, особенности процесса  принятия решений о покупке  на различных сегментах рынка,  характеристики потребителей.

4. Контроль  прибыльности проводится с целью  выявления прибыльных и убыточных  сфер деятельности, операций. При  проведении такого контроля обращают  внимание на размер процентной  маржи, представляющей собой разницу  между сумой процентов за кредит  и оплатой за кредитные ресурсы;  валовые доходы, определяются как  сумма процентов за кредит  и комиссионных за кассовое  обслуживание; валовую и чистую  прибыль. Чем выше перечисленные  показатели, тем более удачно  банку удается реализовать рыночную  стратегию и эффективно управлять  затратами.

5. Маркетинг-аудит  — это ревизия маркетинга, направленная  на обнаружение слабых мест  в концепции маркетинга.

Процесс маркетинговой  ревизии можно представить в виде схемы, представленной на рисунке 2.

Рис.2. Процесс маркетинговой ревизии

В рамках маркетинговой ревизии анализу  подвергаются следующие составляющие:

Информационная  база с точки зрения эффективности, полноты, достоверности, своевременности  получения информации.

Цели  и стратегия маркетинга. В данном случае, устанавливают, четко ли сформулированы цели, отвечают ли они требованиям, насколько запланированные цели и стратегия соответствуют реальному  состоянию.

Конкретные  маркетинговые мероприятия. В данном случае, объектом внимания являются элементы комплекса маркетинга с точки  зрения их эффективности, гибкости, соответствия выбранной стратегии, конкретной рыночной ситуации.

Организационные процессы и структуры. При оценке этого направления необходимо выяснить, соответствует ли процесс планирования и контроля требованиям рыночной ситуации, насколько качественна  информация, используемая в процессе планирования и контроля, прогрессивны ли методы и оправданы ли они.

Таким образом, обострение конкурентной борьбы, необходимость  разработки и осуществления маркетинговой  стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского  управления — к появлению сначала  маркетинга, а затем — контроллинга. Сейчас, в ведущих банках маркетинг  и контроллинг всегда действуют  «в единой связке».

Однако  было бы ошибкой полагать, что организационное  обеспечение банковской стратегии  и политики ограничивается созданием  службы маркетинга и контроллинга. Как показывает практика, для успешной реализации стратегии могут потребоваться  изменения в банковской организационной  структуре в целом.

Таким образом, организация маркетинга в коммерческом банке — сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры  развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Банковский маркетинг КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

 

2.1. Характеристика КБ «Банк ВТБ»

 

Группа  ВТБ — это динамично развивающаяся  Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие  для российских финансовых институтов кредитные рейтинги международных агентств. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе.

Банк ВТБ был  учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. Главным акционером ВТБ с долей в 99,9% является Правительство РФ. Среди других его акционеров — ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2010 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов — 1310 млрд руб. Основные показатели за 2010 г., а также ключевые показатели представлены в Приложении 4.

Стратегия банка в работе с клиентами базируется на принципе высокого качества обслуживания и предоставления полного спектра услуг всем категориям.

Банк  стремится обеспечить максимально  полное удовлетворение потребностей клиентов в проведение расчетов скорости платежей удобстве обслуживания. Современные  каналы обслуживания  обеспечивают достаточную степень надежности и конфиденциальности операций.

 

Рис. 3 Отраслевая структура кредитов выданных в 2009 году

 

Посредством кредитных ресурсов Банка были реализованы инвестиционные проекты, стратегически важных предприятий. Например в 2009 году объем инвестиций в сельское хозяйство составило 2,2 млрд. рублей, из которых 40% было направлено на приобретение сельскохозяйственной техники.

Таблица 1.1.

Проценты, уплаченные и аналогичные  расходы (тыс. руб.)

Показатели  по:	2009	2010	2011
Привлеченным  средствам банков, включая займы  и депозиты	96 175	313 024	349 486
Привлеченным  средствам других клиентов, включая  займы и депозиты	440 625	1 154 890	2 219 716
Выпущенным  долговым ценным бумагам	328 217	445 006	528 871
Арендной  плате	12 363	19 876	36 456
Итого проценты, уплаченные и аналогичные  расходы:	877 380	1 932 796	3 134 529
Чистые  процентные и аналогичные доходы	367 994	772 058	1 048 519
Комиссионные  доходы	26 355	155 344	295 563
Комиссионные  расходы	23 153	32 959	118 817
Чистый  комиссионный доход	3 202	122 385	176 746

 

Прирост кредитного портфеля физических лиц с учетом операции по уступке прав требований, составил за 2009 год почти 300 млн. рублей. При кредитовании физических лиц на приобретение транспортных средств банк сотрудничает с 28 автосалонами.

С ноября 2009 года банк совместно с Агентством по ипотечному кредитованию и Агентством по ипотечному жилищному кредитованию начал работу по предоставлению кредитов населению на покупку готового жилья либо для финансирования долевого участия в жилищном строительстве.

Таблица 1.2.

Прочие операционные доходы (тыс. руб.)

Показатели	2009	2010	2011
Доходы  от операций с иностранной валютой  и с другими валютными ценностями, включая курсовые разницы	290 640	354 687	412 807
Доходы  от операций по купле-продаже драгоценных  металлов, ценных бумаг и другого  имущества, положительные результаты переоценки драгоценных металлов, ценных бумаг и другого имущества	61 498	92 604	153 752
Доходы, полученные в форме дивидендов	810	1 215	1 538
Другие  текущие доходы	75 611	85 430	165 027
Итого прочие операционные доходы:	428 559	533 936	739 124
Текущие доходы:	799 755	1428 379	1964 389

 

В ОАО «ВТБ» наблюдается устойчивое увеличение всех статей доходов. Наибольшими темпами увеличиваются доходы от операций по купле-продаже драгоценных металлов, ценных бумаг и другого имущества, положительные результаты переоценки драгоценных металлов, ценных бумаг и другого имущества, соответственно будет увеличиваться и налогообложение данных операций.

Также можно отметить рост доходов от операций с иностранной  валютой и с другими валютными  ценностями, включая курсовые разницы, что подтверждает профессионализм  сотрудников банка и умелое использование  корзины валют для получения  дополнительного дохода.

В результате проведенного исследования можно говорить о том, что анализируемый банк ведет эффективную финансово-хозяйственную  деятельность, что подтверждается текущими доходами.

2.2.Основные  направления маркетинговой политики  в КБ «Банк ВТБ»

 

Рассмотрим  основные направления маркетинговой  политики КБ «Банк ВТБ». Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Диверсифицируя  свою деятельность, ВТБ постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет  клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при  привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными  формами привлечения фондирования — синдицированными кредитами и  еврооблигациями, ВТБ применяет  новые, ранее не используемые российскими  банками финансовые инструменты. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2009 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

В рамках дочернего  банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ — ипотечного жилищного  кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы — последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту  национальной экономики путем развития частного предпринимательства и  выполнения задач по становлению  широкомасштабной системы долгосрочного  ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно развивает  комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ приступил к эмиссии карт VIP — категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам банка и сервисных фирм-партнеров.

ВТБ все  больше внимания уделяет уровню информационного  обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям. Потребность клиентов в подобных услугах также  возрастает.

В будущем  информационные и коммуникационные технологии будут все шире использоваться для привлечения клиентов. Уже  сейчас финансовые услуги стали предлагаться через Интернет, а физические контакты банков с клиентами постепенно вытесняются  электронной почтой и связями  через компьютерные сети. Новые технологии позволяют добиться большей индивидуализации предложения банковских продуктов  и услуг и оказывать их клиенту  в любом месте и в любое  время по его запросу. В этой связи, эксперты говорят о формировании новой концепции виртуального банка, основанного на информационных и  коммуникационных технологиях.

Маркетинговая деятельность ВТБ не завершается  выявлением возможностей рынка и  самого банка. Специалисты в области маркетинга разрабатывают товарную политику банка, заключающуюся в определении изменений характера и ассортимента предлагаемых услуг, а так же их объема, и подходов к обновлению ассортимента, предложению нетрадиционных продуктов и услуг. Общая схема управления маркетинговой деятельностью в ВТБ можно представлена на Рисунке 4.

Выявление проблемы

Выявление возможностей рынка

Анализ рыночных возможностей

Выявление маркетинговых  возможностей

Отбор целевых рынков

Стратегическое планирование

Составление оперативных  и индивидуальных планов подразделения  банка, в том числе и маркетинговой  службой

Утверждение планов

Реализация планов, в том  числе по отдельным элементам  комплекса маркетинга

Принятие решений об организационной  структуре банка и службы маркетинга

Рис. 4 Схема управления маркетингом в ВТБ

Проанализировав основные направления ВТБ в области  маркетинга, можно сделать вывод, что ВТБ придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет  во взаимосвязи все элементы комплекса  маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.