Банковские продукты

Раздел 4. Методология разработки и внедрения банковских продуктов, способы их продвижения и сбыта

4.1 Методы разработки и внедрения  банковских продуктов

Разработка  и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений  банковского маркетинга. Процесс  разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некоторого множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия  по предоставлению данной услуги потребителю.

Основой создания и внедрения банковского  продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку потребитель  приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять  определенную потребность. Таким образом, эффективность деятельности банка  зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих  удовлетворить определенную потребность  клиента.

На следующем  этапе проводится анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения  с целью определения объемов  сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит  к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - разработка компьютерных программ и т.д.).

Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка  с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая  услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных  и реальных клиентов.

При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Одной из задач банка является оптимизация  структуры существующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении, как  их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура позволяет  банкам быстро реагировать на изменение  рыночной конъюнктуры.

Другая  задача состоит в поддержании  оптимального сочетания «старых» и  «новых» банковских продуктов и  услуг, т.е. баланса между уже существующими  и только что разработанными банковскими  продуктами.

При планировании комплекса продуктов и услуг  банк учитывает не только потребности  клиента, но и жизненный цикл банковского  продукта или услуги, которые в  своем развитии, как и всякий товар, проходят четыре стадии.

1. Стадия  внедрения банковского  продукта  или услуги, как правило, характеризуется неосведомленностью  потребителя о данном виде  и свойствах банковского продукта  или услуги, медленным темпом  сбыта, высокими затратами на  маркетинг, относительно высокой  их ценой.

На стадии роста отмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены.

Именно  в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает  новые рыночные сегменты, что позволяет  ему получать максимальную прибыль.

На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта - аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам.

Этот  период характеризуется наиболее широким  распространением данного банковского  продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной  цены.

Для стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта, снижение рентабельности данного продукта или услуги, а в ряде случаев - и падение рентабельности до нуля.

В результате создания некоторыми из конкурентов  новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода  неодинакова для различных банковских продуктов.

4.2 Технологии продажи розничных банковских продуктов

В последние годы банки активно расширяют сеть продаж. Но проводить агрессивную политику экспансии, не боясь оказаться в убытке, могут позволить себе лишь самые крупные розничные банки. Впрочем, даже им, а уж тем более всем остальным, менее известным, банкам необходимо определить для себя, какие каналы продаж будут наиболее эффективными, как выиграть борьбу за клиента и успешно конкурировать с небанковскими организациями, салонами связи, почтовыми отделениями, социальными сетями.

В банковской сфере преобладают прямые продажи, при которых банк и покупатель банковского продукта вступают в непосредственный контакт. Поэтому традиционной для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Каждый дополнительный пункт массовых продаж дает возможность расширять не только масштабы реализации услуг непосредственным пользователям, но и продажу сопутствующих и дополнительных услуг. По данным П.А. Леонтьева, это приводит к тому, что при увеличении на 10% числа розничных пунктов объем продаж, как правило, возрастает в среднем на 20% . Отделения могут предоставлять полный (универсальные отделения) или ограниченный (специализированные отделения) комплекс услуг.

Стратегии активного расширения сети продаж придерживаются многие московские и региональные банки (Альфа-Банк, Банк «ТРАСТ», Пробизнесбанк, Банк "Хоум Кредит", банки "Открытие", "Ренессанс Капитал", "АК БАРС"). Банки получают или расширяют сеть в основном за счет поглощения другого банка. В кризис это, как правило, происходило в рамках санации. Так, Альфа-Банк получил сеть банка "Северная Казна", а Финансовая корпорация "Открытие" - сеть Русского банка развития (переименованного в КБ "Открытие") и Банка ВЕФК (который стал филиалом "Петровский" банка "Открытие"). Правда, "Открытие" сочло свою петербургскую сеть, полученную от Банка ВЕФК, избыточной и закрыло треть отделений, оставив 103 офиса в Петербурге и шесть - в регионах СЗФО.

В последние годы появляются полностью автоматизированные отделения (чаще всего в формате мини-офиса) с небольшим числом сотрудников, которые лишь оказывают помощь клиентам в работе с банковскими автоматами и консультируют клиентов по вопросам осуществления операций. Например, в декабре 2011 г. Московский банк Сбербанка России открыл первый уличный павильон самообслуживания по адресу: ул. Беговая, вл. 4. Главная цель создания уличных павильонов - сделать банковские услуги доступнее для жителей и гостей города. Через устройства самообслуживания Сбербанка России можно оплатить коммунальные услуги, мобильную и стационарную связь, Интернет, кабельное ТВ, штрафы, налоги, погасить кредит, провести другие платежи, снять средства с банковской карты или пополнить ее счет.

Активно сотрудничают банки с салонами связи. По мнению экспертов, сегодня процессы взаимодействия банков с салонами связи наиболее отлажены в группе компаний "Связной". Хотя группа располагает аффилированным банком (ЗАО "Связной Банк"), потребительские кредиты через эту сеть предоставляют также Альфа-Банк, ОТП Банк, банки "Ренессанс Капитал" и "Хоум Кредит". Сотрудники банков не присутствуют в офисах "Связного", продажей банковских продуктов занимается специально выделенный персонал салонов. "Связной Банк" не работает на рынке потребительского кредитования, поэтому банки - партнеры салонов "Связной" не являются для него конкурентами.

Для продажи кредитных продуктов ряд банков пользуется возможностями почтовой сети. С "Почтой России" сотрудничают банки "Хоум Кредит", "Открытие", "Тинькофф Кредитные Системы" (ТКС).

Схема реализации услуг по принципу финансового супермаркета привлекательна для банков с позиции диверсификации рисков, увеличения потока клиентов, минимизации издержек и повышения эффективности работы. Кроме того, модель финансового супермаркета позволяет сократить расходы на содержание лишних офисов продаж и штата специализированных консультантов. Правда, возникают и немалые проблемы: необходимо развивать новый формат сети, проводить изменения в области информационных технологий, менять позиционирование. К тому же финансовая грамотность россиян невысока, доходы невелики.

Более доступной для банков сейчас является другая форма продажи дополнительных продуктов своим клиентам - кросс-продажи. Под кросс-продажами понимают предложение клиенту, приобретающему какой-либо банковский продукт, купить другие (чаще всего, взаимосвязанные) продукты или услуги, причем на более выгодных условиях. Некоторые авторы различают перекрестные продажи и кросс-продажи. В первом случае, по их мнению, услуги подбираются для каждого сегмента клиентов таким образом, чтобы один продукт был дополняющим (перекрестная продажа), во втором - альтернативным (кросс-продажи). Однако большинство практиков используют один термин: кросс-продажи.

Уход банков в Интернет с использованием нестандартных инструментов продаж, в том числе рекламы в социальных сетях, партизанского маркетинга, совместных программ с популярными сайтами, - один из самых заметных трендов в рознице. В настоящее время практически все российские банки продвигают услуги интернет-банкинга. Клиенты могут не только переводить деньги с одного счета на другой (в т.ч. пополнять депозиты и карточные счета), но и перечислять через Сеть деньги в другие банки, конвертировать средства, открывать и закрывать вклады. Развивая интернет-технологии, каждый банк вводит дополнительные услуги. Для кредитных организаций освоение виртуального пространства дает множество преимуществ. Прежде всего, это экономия издержек. Дистанционное обслуживание позволяет значительно сократить затраты на аренду и, обслуживание, помещений, существенно уменьшить численность персонала и соответственно расходы на зарплату. Благодаря экономичному онлайн-обслуживанию банк может предлагать более выгодные условия, одновременно ускоряя процесс обработки банковской информации, что способствует привлечению новых клиентов и освоению новых рынков, причем без открытия дополнительных офисов продаж.

Исследование западных банков, проведенное в 2009 г. The Boston Consulting Group, показало, что банковский клиент, который обслуживается в режиме онлайн, на 26% прибыльнее, чем пользующийся традиционной офлайновой услугой. Это происходит за счет снижения стоимости обслуживания (на 14%), большего объема продаж услуг (на 8%) и меньшей стоимости удержания клиента (на 4%) . В России из-за сравнительно небольшого объема онлайн-операций и меньшей экономии на масштабе прибыль, вероятнее всего, несколько меньше.

Раздел 5. Перспективы развития банковской системы России

Кредитные организации в условиях кризиса особо уязвимы вследствие их участия в докризисный период в жесткой конкурентной борьбе за внимание клиентов, проведения агрессивной политики по отношению друг к другу, участия во все более рискованных операциях и сделках с целью извлечения максимальной прибыли без учета возможных рисков.

Центральный банк РФ, страхуя кредитные организации, в рамках мер пруденциального банковского надзора установил перечень экономических нормативов, обязательных для соблюдения кредитными организациями. Одними из таких нормативов являются норматив достаточности собственных средств (капитала) банка, регулирующий риск несостоятельности банка и определяющий требования по минимальной величине собственных средств (капитала) банка, а также норматив ликвидности банка, суть которого состоит в контроле за состоянием ликвидности банка, т.е. его способности обеспечить своевременное и полное выполнение своих денежных и иных обязательств. Данные экономические показатели взаимосвязаны и взаимозависимы.

В условиях кризиса обострилась проблема банковской ликвидности, когда в массовом порядке наблюдались задержки платежей клиентов банков.

Подобный вид банковского риска относится к категории рисков, влияющих на степень обеспечения устойчивого развития банков. От того, как банки управляют своей ликвидностью, формированием капитальной базы, согласованием процентной политики по активным и пассивным операциям, умением организовать свою работу и обеспечить высокую конкурентоспособность на рынке банковских продуктов и услуг, зависит сбалансированное, стабильное и устойчивое функционирование кредитного учреждения в экономике страны.

На проблемы с ликвидность напрямую влияют направления деятельности кредитных организаций, которые, в свою очередь, определяются имеющимися у них лицензиями.

Центральный банк как орган банковского регулирования выдает следующие виды лицензий кредитным организациям:

- лицензию на осуществление  банковских операций со средствами  в рублях (без права привлечения  во вклады денежных средств  физических лиц);

- лицензию на осуществление  банковских операций со средствами  в рублях и иностранной валюте (без права привлечения во вклады  денежных средств физических  лиц);

- лицензию на привлечение  во вклады денежных средств  физических лиц в рублях;

- лицензию на привлечение  во вклады денежных средств  физических лиц в рублях и  иностранной валюте;

- лицензию на привлечение  во вклады и размещение драгоценных  металлов;

- генеральную лицензию.

Большинство банков, расширяя спектр своей деятельности и оказываемых услуг, помимо лицензий, выданных Центральным банком, имеют иные виды лицензии, выданные Федеральной службой по финансовым рынкам.

Успешность вложений денежных средств зависит от политики руководства банков и банковских аналитиков, а также, например, от характера инвестиционных проектов, сроков вложения, конъюнктуры рынка, рыночной стоимости ценных бумаг и иных факторов, что также влияет на платежеспособность кредитной организации.