Теоретические аспекты коммуникационных средств предприятия

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и принципы маркетинга, его функции и задачи

Существует несколько  трактований понятия «маркетинг». Как правило, под маркетингом  понимают систему управления предприятием, предполагающую тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений. Основная цель маркетинга – создать условия для приспособления производства к требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассортимента сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. Можно выделить ряд современных определений маркетинга [1].

Маркетинг – это изучение рынков и воздействие на них.

Маркетинг – комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг – процесс, помогающий прогнозировать, расширять и удовлетворять спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

Маркетинг – функция администрации фирмы, состоявшая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

 По мере развития и становления маркетинга выделялись следующие виды и области его применения (Рисунок 1).

 

Рисунок 1 -  Виды и области применения маркетинга

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкуса и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

  Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить только то, что требует рынок, покупатель, что, безусловно, найдет сбыт, а не  пытаться навязывать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Должна выступать идея человеческих нужд, потребителей и запросов (Приложение А).

Основными принципами маркетинга являются следующие [2]:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на  рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
• концепция исследовательских производственных и сбытовых усилий

на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

• направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Различают следующие  виды маркетинга (Рисунок 2) [2].

Рисунок 2 -  Виды маркетинга

Для успешного функционирования на рынке любого предприятия необходима тесная связь коммерческой деятельности с задачами маркетинга.

Главная задача маркетинга – выявлять все существенные факторы  – как внешние, так и внутренние, способствующие успешному завоеванию рынка. К внешним факторам относятся: экономика, демография, культура, технология, спрос, законы, конкуренты, предложение. К внутренним – финансовые ресурсы, кадры, поставщики, цели и задачи.

Таким образом, к задачам  маркетинга относятся:

• комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существенного спроса;
• формирование спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Как правило, эволюцию маркетинга отождествляют с известными пятью концепциями Ф.Котлера (производственная, товарная, сбытовая, а также концепциями традиционного и социально-этического маркетинга)[6].

Изначально маркетинг  увязывается лишь с реализацией  товаров. Возникновение маркетинга как науки об управлении производством и сбытом относят к периоду после Второй мировой войны (конец 40-х – начало 50-хгг.).

В 1948г. Институт Гамильтона (США) в словаре экономических  терминов дал следующее определение  маркетинга: маркетинг – это вид  экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта, или система взглядов на продажу.

В 1926г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и  рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г. в Американскую ассоциации. Маркетинга (АМА)[6].

В бывшем СССР в середине 70-х гг. при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 19910г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент -  проф. А.А.Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

Основными функциями  маркетинга являются аналитическая, производственная, сбытовая (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Функции маркетинга

Г.Оливер в своих работах выделяют три этапы маркетинга (Приложение Б) [1]:

1. Ориентация на производство. Маркетинг прошлого и начала нынешнего веков можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара  найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом в тот период считалось то, что связано главным  образом с производством. Считалось, что деловой  успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным. Решения  относительно выбора продукции, ее цены и организации продаж отделялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей потребителей.

 Рост цен на сырье,  технологическая отсталость и  низкая культура производства  и др. не позволяли в те годы  снизить издержки производства  и поднять эффективность. Следовательно,  необходимо было перейти к  следующей маркетинговой концепции – ориентации на сбыт;

2. Ориентация на сбыт. Экономические  трудности 20-х и 30-х гг. привели к появлению нового периода маркетинга: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стали занимать реклама, средства продвижения и маркировка, большое значение стало придаваться проблемам отличия своей продукции от  продукции конкурентов. Отделам маркетинга на предприятиях поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания. В это время происходит ориентация на потребителя.

Данный подход предполагает, что кратчайший путь состоит в  том, чтобы по возможности точно  определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя, а затем  с выгодной для себя удовлетворить их. Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка;

3. Ориентация на общество. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

В комплекс маркетинга входят различные анализы ранка и каналов сбыта, изучение товара и конкурентов, но наиболее важным являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3]. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и другие).

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Существует несколько направлений маркетинговых исследований (Рисунок 4) [8].

Рисунок 4 – Направления маркетинговых исследований

Исследование рынка  — самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без  рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются [6]:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и

рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя  на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных потребностей потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью [7].