Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов

2. Повышение конкурентоспособности  как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы  путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики  фирмы с запросами четко выявленных  совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой  работы на конкретного потребителя.

2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

В настоящей работе объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Олимп-2000», расположенное в г. Перми. Общество учреждено пятью физическими лицами, является коммерческим предприятием.

Фирма специализируется на продаже ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2004 году составили: ЛДСтП – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля для рамочных фасадов – 1800 штук.

ООО «Олимп-2000» создано в 2000 году и находится сейчас в стадии развития. В настоящий период развития его целью является максимизация прибыли путём увеличения объема продаж за счет повышения конкурентоспособности фирмы, увеличения её доли на рынке.

Во главе фирмы стоит генеральный директор, которому подчиняются главный бухгалтер, коммерческий директор, директор по производству.

Коммерческий директор отвечает за снабжение предприятия всем необходимым для нормальной работы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отдел маркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работают менеджер по снабжению и менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимым ассортиментом товаров, материалов и комплектующих изделий. Менеджеры по продажам изучают конъюнктуру рынка, разрабатывают планы по реализации продукции, разрабатывают план по ценовой стратегии, подготавливают и заключают договоры с покупателями.

Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис. 2.1.

 

Рис. 2.1. Технологическая схема ООО «Олимп -2000»

Далее для выделения сегментов рынка проводится анализ рынка ЛДСтП и положения предприятия на нём.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды

Изучение положения ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

Рынок мебельных материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Перми (около 27%), т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность компаний, торгующих товарами-заменителями.

Поставщиками материалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающиеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ООО «Олимп-2000»

На работу предприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

- Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.

- Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

- Рост тарифов на энергоносители  и транспортные услуги привёл  к повышению себестоимости продукции.

- Общий рост уровня заработной  платы в регионе и расходов  на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

Таким образом, к началу 2009 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).

Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году

Территории	Доля в численности населения края, %	Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %
1. г. Пермь	32,7	68,4
2. Прилегающие к Перми районы  края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский)	17,5	22,8
3. Остальные районы Пермского кр.	48,8	6,2
4. Прочие местности	х	2,6
Итого	100,0	100,0

Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.

Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.

Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007–2008 годах

Организационная форма	Вид деятельности	Размеры	Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %
Организации	Всего	крупные	46,4
		средние	29,1
		мелкие	23,4
		итого	98,9
В том числе:	Торговые	крупные	9,2
		средние	10,3
		мелкие	11,6
		итого	31,1
	Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов	крупные	25,7
		средние	9,3
		мелкие	5,4
		итого	40,4
	Производители - конечные потребители	крупные	11,5
		средние	9,5
		мелкие	6,4
		итого	27,4
Домохозяйства (население)		всего	1,1
Всего потребители			100,0

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии

При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров

Критерии		Число организаций
наименование	характеристика	крупных	средних	мелких	итого
Повод для совершения покупки	Для перепродажи	5	4	2	11
	Для переработки	4	5	4	13
	Для собственных нужд	1	1	4	6
Искомые выгоды	качество	2	3	1	6
	скорость	7	8	7	22
	сервис	2	3	2	7
	экономия денег	1	2	8	11
Статус пользователя	бывший	1	2	-	3
	новый	1	2	3	6
	постоянный	8	5	3	16
	случайный	-	1	4	5
Интенсивность использования	слабая	-	1	2	3
	средняя	4	7	5	16
	высокая	6	2	3	11
Степень приверженности	Низкая	-	1	3	4
	средняя	1	2	4	7
	сильная	9	6	3	18
	абсолютная	-	1	-	1
Степень готовности в восприятию товара	не осведомлён	-	1	2	3
	информирован	1	1	3	5
	заинтересован	1	1	3	5
	желает купить	8	7	2	17
Отношение к товару	положительное	9	8	8	25
	безразличное	-	-	2	2
	негативное	1	2	-	3

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.

Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год

Наименование показателей	Значение по группам потребителей			Итого
	крупные	средние	мелкие
Количество потребителей	11	29	82	122
Доля в товарообороте, %	46,4	29,1	23,4	98,9
Доля в балансовой прибыли, %	55,9	28,1	12,4	96,4
Рентабельность продаж, %	36,3	29,1	16,0	30,1
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб.	3636	865	246	699
Регулярность потребления	четкая	не устойчивая	нет	х
Число товарных акций за год	264	1305	984	2553
Средний объём одной партии товара, тыс. руб.	152	19	21	34
Средняя продолжительность сотрудничества, лет	5,3	4,1	1,9	2,7

Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

2.4 Выводы и предложения

Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.