Теоретико-методологические основы ценообразования на предприятии

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия, определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение товара.

Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием. Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами и подразделениями. Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Предприятие должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены (см. рис. 1.1).

 

Рисунок 1.1 - Факторы, влияющие на установление цен

 

Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов:

1. Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая, заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

2. Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

Правительство осуществляет государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен;

• экономическое (косвенное) регулирование цен.

Административное регулирование ценообразования достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют контроль за ценами. В развитых странах со смешанной экономикой сфера контролируемого государством ценообразования составляет 10-30% общего объема выпускаемой продукции. На способы и методы государственного регулирования цен оказывают влияние многообразные факторы (национальные, климатические, сырьевые, политические), а также место, которое занимает страна в мировом разделении труда.

3. Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

4. Конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

а) среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (услуг).

б) среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг).

в) среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуга, ряд продовольственных товаров.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости. Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели, и повышается конкурентоспособность товара. Орудие неценовой конкуренции - реклама. Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.

5. Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Изменение цен по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары или на товары конкурентов. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли. Существует ряд закономерностей выявляющих зависимость между изменениями цен и изменением величины получаемой прибыли (см. табл.1.3).

Таблица 1.3 - Воздействие изменения цен на прибыль

Прибыль	Рост цен	Снижение цен
Прибыль увеличивается	Наличие неудовлетворенного спроса. Необоснованно низкая первоначальная цена в сравнении с той, которую согласны заплатить при покупке. Рынок нечувствителен к ценам. Конкуренты также повышают цены Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сегмента покупателей. Складывается ситуация, когда возрастает вместительность рынка (рост доходов, улучшение экономического положения в стране).	Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продажи возрастает быстрее, чем уменьшается относительная прибыль. Цена в базовом варианте была необоснованно завышенная, и ее снижение расширило сегмент потребителей. Затраты на единицу товара (изделий) снижаются большими темпами, чем прибыль (к определенному моменту). Снижение цены содействует выходу на новые рынки сбыта. Уход конкурирующих предприятий из рынка и рост спроса.
Прибыль	Рост цен	Снижение цен
Прибыль уменьшается	Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на факторы производства: они растут быстрее, чем цена на товар, в результате снижается относительная прибыль в единице. Высокая чувствительность спроса покупателей; темп роста цены ниже, чем темп снижения объема продажи. Первоначальная цена была обоснованной в глазах потребителей, и ее рост приводит к отказам от покупок. Конкуренты оставляют цены на бывшем уровне. Рост цен опережает доходы потребителей (ухудшение экономического положения). Наличие товаров-субститутов довольно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянные	Рынок совсем нечуткий к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объем продажи. Конкуренты также снижают цены. Первоначальная цена была обоснованной, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшение качественных характеристик товара. Предприятие ставило задачу расширения частицы рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены старалось не допустить на рынок конкурентов. Ситуация в экономике настолько кризисная, что снижение цен не компенсирует снижение доходов потребителей

 

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Для установления конечной цены предприятия используют ряд методов.

 

1.3 Методы ценообразования, используемые современными предприятиями

 

В современных российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования. Методы ценообразования - это способ формирования цен на товары и услуги.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. В процессе изучения методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых были выявлены схожие способы классификации данных методов.

При всём многообразии подходов к ценообразованию, все методы могут быть разделены на три основные группы. Для выбора наиболее эффективного метода следует оценить недостатки и достоинства каждого из них.

1. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Рассмотрим методы входящие в данную группу:

• Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле:

 

(1.1)

 

где Р - продажная цена;

Cv - переменные издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка. При установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом.

• Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки - величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
• Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж.
• Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости.