Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Вместе с тем компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне.

Наиболее простым способом ухода от ценовой войны является партнерство с потребителем. Если у фирмы достаточно стабильные отношения с покупателями (они довольны брэндом и товаром, лояльны), то вряд ли она будет стремиться к снижению цены. К слову сказать, на многих рынках это настолько существенно, что иногда компания, много лет работающая на рынке, способна продавать товар по премиальной цене по сравнению с конкурентами.

Но особенно ярко такая закономерность видна в ситуации, когда переключение на другого поставщика влечет за собой опасность больших денежных потерь. Например, заводу надо купить для своей производственной линии оборудование. У него уже есть поставщик, проверенный временем, а потому покупателю хорошо известно, как он обслуживает и ремонтирует проданные станки. Но находится новый поставщик, который предлагает товар дешевле. И у завода появляется очень большой риск: сэкономив на цене при покупке оборудования, при его эксплуатации можно получить несравнимо большие затраты.

4. Примеры компаний, ведущие «ценовые войны»

Наиболее заметным "фронтом" ценовых войн в России является рынок операторов сотовой связи. "Вымпелком" и "Мобильные Телесистемы" (МТС) уже давно ведут изнурительную конкурентную борьбу. Основным приемом в этой борьбе является поиск новых ценовых приманок для клиентов и копирование шагов конкурента. Действия "Билайн" и МТС представляют собой классическую маркетинговую войну, где МТС держит оборонительную позицию, а "Вымпелком" пытается всеми путями расширить свою долю рынка и ведет агрессивную политику, нападая на МТС с флангов.

"Вымпелком" и МТС  изначально конкурировали либо  в пределах существующих тарифных планов, понижая расценки, либо придумывали новые тарифные планы.

Тарифный план от МТС "Президент" противопоставлен тарифу "Успех GSM" у конкурента: в первом абонентская плата $14,4 и разговоры по $0,23 в минуту. Во втором абонентская плата $17, стоимость разговора - $0,26 в минуту.

Поскольку ценовая война - это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей. Так, хитрым ходом "Вымпелкома" оказалась акция "Каждому купившему любой контракт на подключение - еще одну SIM-карту "Би+ GSM" в подарок". Подключившийся к сети в рамках акции абонент считается за двоих (а значит, можно заявить о быстром росте числа клиентов). Сам факт проведения такой акции говорит о том, что "атаки низкой ценой" для наращивания клиентской базы уже не дают обоим конкурентам нужного результата. Многие эксперты полагали, что появившийся на рынке новый оператор - компания "Соник Дуо", представленная маркой "Мегафон", тоже примет участие в ценовой войне "Вымпелкома" и МТС. Однако "Мегафон" пока остался "над схваткой" - его тарифы не ниже, чем у старожилов рынка. Ценовые войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и проч.). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов - низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорваться на своей же "ценовой мине". Так, в настоящее время ценовая война между МТС и "Вымпелкомом" приостановлена. Более того, они вынуждены заключать "перемирие" и на других полях конкуренции. Так, недавно операторы договорились о том, чтобы разрешить обмен SMS между своими абонентами.

Главной задачей лидеров рынка мобильной связи становится повышение лояльности уже имеющейся клиентуры путем улучшения сервиса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен.

Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.  Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.  Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.

После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.  Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией.

 

Список используемой литературы:

1.  Общая экономическая теория [Текст]: Учебник 11-е изд./ Баликоев В.З. – стер. М.: Омега-Л Сибирское соглашение, 2008. – 732 с.

2. Экономическая теория [Текст]: Учебник. 2-е изд./ Антипина В.И., Белоусова И.Э., Бубликова Р.В., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2007. – 576 с.

3. Теория отраслевых рынков [Текст]: учеб. Пособие для вузов/ Юсупова А.Т. – Новосибирск: Издательство СО РАН, 2005. – 210 с.

4. Принципы, проблемы и политика. Том 2 [Текс]: пер. с англ.К.Р. Макконелл, С.Л Брю – М.: . Экономикс, 1996. – 400 с.

5.  Экономическая школа – 2010 год. 50 лекций по микроэкономике: Часть III.