Стратегия ценообразования

                Негосударственное образовательное  учреждение

                    Высшего профессионального образования  

            Новосибирский институт Экономики и Менеджмента

 

 

              

                    КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

на тему: "Стратегия  ценообразования ".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                    Выполнила:

                                                                                                    Студентка гр. М-66

                                                                                                    Буканович О.

                                                                                                    Проверила:

                                                                                                    Теренина Н.Л.                                                        

 

 

 

Новосибирск 2010г.

 План:

Введение.

1.Эффективное ценообразование и стратегия фирмы.

2.Стратегическое ценообразование.

Заключение.

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

    Ценообразование - это искусство изучения наиболее важного ресурса компании, ценности ее продуктов или услуг для ее клиентов и потребителей.

Слишком часто менеджеры  считают, что ценообразование -это  тактическая проблема для финансового  анализа и  для руководства отделов продаж. На самом деле, это стратегическая проблема, которая объединяет много функциональных областей. Способность эффективно управлять ценообразованием оказывает влияние на рост компании и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая.

  Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование часто становится инструментом для достижения целей в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию - это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовой дисциплине и в то же время применить его для более выгодного использования возможностей рынка.

    Цель работы - показать значимость формирования стратегии ценообразования для поддержания своего конкурентного преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эффективное  ценообразование и стратегия фирмы.

Маркетинг состоит из четырех равнозначных элементов:

1. товар,

2. его продвижение,

3. его распределение  и

4. определение его  стоимости.

   Первые три элемента - товар, продвижение и распределение - это попытка фирмы создать стоимость на рынке.

   Последний элемент - ценообразование - существенно отличается от остальных трех: это попытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование - это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако, неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания.

   Различие между удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу. Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Разработчики цен не спрашивают: "Какую цену мы должны назначить, чтоб покрыть затраты и получить прибыль?" Скорее, они задаются вопросом: "Какие затраты мы можем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынке и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?"

Разработчики цен не спрашивают: "Какую цену покупатель согласится заплатить?", а задают вопрос: "Сколько  наш продукт стоит для покупателя, каким образом лучше нам сообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену?" Когда стоимость товара не оправдывает цену для некоторых покупателей, стратеги в области ценообразования не делают исподтишка скидок для них. Вместо этого они смотрят, как они могут сегментировать рынок с различными товарами или каналами распределения, чтобы обслужить этих покупателей без изменения восприятия стоимости товара другими покупателями. Разработчики цен также никогда не спрашивают: "Какие необходимо назначить цены, чтоб иметь хороший сбыт или получить долю на рынке?" Вместо этого они задаются вопросом: "Какого уровня продаж или доли рынка мы можем достичь с наибольшей выгодой для себя?"

   Стратегическое ценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен. Например, стратегическое ценообразование предполагает предвидение уровня цен до начала производства товара. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразования - как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты.

    Стратегическое ценообразование также требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании. Снятие с себя этой ответственности (по отношению к продажам или к каналам распределения) - это снятие ответственности за стратегическое управление бизнесом. Возможно, наиболее важно то, что стратегическое ценообразование требует новых взаимоотношений между маркетингом и финансовой деятельностью.

   Стратегическое ценообразование в действительности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно включает в себя поиск

баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость  и необходимостью фирм покрыть расходы  и  получить прибыль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большей степени

рассогласованием этих задач. Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью "покрыть" затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели - получения прибыли через стратегическое ценообразование.

   Тем не менее, перед тем, как маркетинг и финансы смогут достичь этой цели, они должны отказаться от ошибочного представления о ценообразовании, которое приводит их к разногласиям и направляет на принятие невыгодных решений.

  Стратегии ценообразования могут быть следующие:

- цена распродаж (товар  низкого качества по низкой  цене, уцененные товары);

- цена равновесия (товар высокого  качества по рыночной цене);

- цена престижная (товар престижного,  очень высокого качества, когда  психологически или экономически  цена 

остается для потребителя на втором плане);

- некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

- цена ограбления (товар среднего  или низкого качества по высокой  цене);

- цена начала атаки рынка  (товар высокого качества впервые  представленный на рынке, начинает  продаваться 

по средней цене);

- демпинговая цена (товар  высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным  требованиям, 

продается по сниженной  цене для скорейшей его реализации).

Каковы же факторы  ценообразования, что влияет на цену?

Надо сказать, тут мнения ученых расходятся. Расходятся по составу, группировке, значимости.

  Лично мне кажутся наиболее стройными и логичными группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой.

Моисеева Н.К. Стратегическое ценообразование 2000 г., которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

1) Факторы, влияющие  на объем предложения товара:

  - уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;

  - научно-технический прогресс;

  - степень монополизации предложения товаров;

  - ценовая политика экспортеров товара.

2) Факторы, влияющие  на объем спроса:

  - полезность товара;

  - научно-технический прогресс;

  - финансовые возможности покупателей товара;

  - изменение цен других товаров;

  - степень монополизации спроса;

  - уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3) Факторы внешние  по отношению к взаимодействию  покупателей и     продавцов товара:

  - фаза экономического цикла;

  - инфляция;

  - краткосрочные колебания спроса и предложения;

  - мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

  канал, по которому осуществляется  внешняя торговля.

   Мы видим, что факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия:

- освоение нового рынка продукции,  путем выхода на него со  своим существующим товаром;

- сегментация рынка продукции,  т.е. выделение из общей массы  потребителей товаров вашего  предприятия 

некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

- развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

- разработка новых видов продукции  и (или) модификация уже существующих  для завоевания новых рынков.

Из вышеперечисленных стратегий  развития предприятий возможны следующие ценовые стратегии:

- установления цен несколько  выше, чем у конкурентов ("снятие  сливок");

- установление цен примерно  на уровне конкурентов ("нейтральное  ценообразование");

- установление цен ниже, чем  у конкурентов ("ценовой прорыв").

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегическое  ценообразование.

Когда приходит время  борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию  одного и того же набора ценовых  стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое "оружие" - современные ценовые стратегии.

  Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: "Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y". Подобное решение может быть

недостаточным для сдерживания  конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

   Ценовая политика имеет право "решающего голоса" в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для "старожилов" рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

   Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет

специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для "новичков" рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке.

  Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании традиционно выбирают различные уровни и структуру цен:

Ценовые стратегии новых  участников рынка.

Ценовые стратегии "старожилов" рынка.

 Стратегия цены проникновения на рынок.

 Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта.

 Стандартное ценообразование.

 Установление цены на уровне цен конкурентов.

 Установление высоких цен на инновационные продукты.

 Стратегия интеграции.

 Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.