Сравнительная характеристика основных методов ценообразования

Расчеты основаны на представлении  о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически.

В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле:

Кб = (Ипост/(1-Ипер/В))/Цплан

где Кб – точка безубыточности (в натуральных показателях);

Ипост – сумма постоянных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Ипер – сумма переменных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Цплан – планируемая цена единицы продукции, руб.;

В – планируемая выручка от реализации при планируемой цене, руб.

Расчет возможен по формуле:

Кб = Ипост/(Цплан-Ипер)

где Ипер – переменные издержки на единицу, руб.

Точка безубыточности зависит  от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами  на единицу изделия, постоянными  издержками, ценой и объемом производства.

Для определения точки безубыточности графическим путем строят график безубыточности, в котором по оси ординат отражают показатели в стоимостном выражении, по оси абсцисс – данные о количестве произведенной продукции в натуральных показателях. На графике представлены:

линия постоянных затрат;

линия переменных затрат;

линия выручки от продажи  при различных ценах на изделия.

1.2. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

Многие специалисты  считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого  метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

1.3. Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования базируются на определении  количественной зависимости между  ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).

Эти методы используются при обосновании цен на новые  изделия, а также для выявления  соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Параметрические методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета  цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы:

Цн/Пн = Цб/Пб

Тогда цена на новый товар рассчитывается:

Цн = Цб*Пн/Пб

где Цн – цена нового товара, руб.;

Цб – цена базового товара, руб.;

Пб – значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

Пн – значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

Цб/Пб – удельная цена единицы основного параметра качества.

Этот метод является наиболее простым и применим к  таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

Параметрические методы целесообразно использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары.

1.4. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Ценообразование, учитывающее  условия конкуренции, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой

цене не представляется возможным, в то же время не нужно  устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда

изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут  прибегать предприятия, которые  затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером  конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Уровень цен на этом рынке  определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или  метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.[3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 1

 

Продукция поставляется на экспорт. Определите величину цен  ФОБ и СИФ.

Ниже приведены условные данные:

– Стоимость товар – 100000

– Доставка в порт отправления – 1000

– Стоимость погрузо-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна – 2000

– Стоимость доставки на борт судна и складирование  на судне – 1000

– Фрахт порт – назначения – 8000

– Стоимость погрузо-разгрузочных работ в стране – импортере – 3000

– Доставка на склад покупателя  – 500

– Страхование груза – 1000

 

Решение:

Ценообразование на основе условий СИФ (CIF – cost, insurance, freight) –  можно рассматривать, как один из методов ценообразования по географическому  принципу. Условия СИФ применяются  в контрактах купли-продажи в международной торговле при морской и речной транспортировке грузов для определения обязанностей продавца и покупателя и установления цен. Данные условия предполагают, что продавец оплачивает перевозку (фрахт) товара до пункта назначения (обычно это порт в стране импорта) и расходы по страхованию товара на время перевозки. При этом договор транспортировки и страхования заключает продавец. В случае гибели или повреждения товара претензии к страховщику предъявляет покупатель. Риск случайной гибели или повреждения товара переходит на покупателя в момент погрузки товара на судно. Расходы по транспортировке и страхованию включаются в цену товара. Поэтому цена СИФ включает стоимость товара, стоимость фрахта и страхования при его перевозке от продавца к покупателю. Продавец оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта [1, с. 184].

Ценообразование на основе условий ФОБ (FOB – free on bord) – можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где ФОБ означает – франко-борт судна. Данные условия применяются при морской и речной транспортировке товаров. При этом в цену реализации включается цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. Продавец, таким образом, оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта [1, с. 184].

Рассчитаем величину цены ФОБ, включив в нее: стоимость  товара, доставку в порт отправления, стоимость погрузо-разгрузочных работ  с доставкой товара вдоль борта  судна, стоимость доставки на борт судна  и складирование на судне:

100000 + 1000 + 2000 + 1000 = 104000 усл.  ед.

Рассчитаем величину цены СИФ, включив в нее: стоимость  товара, стоимость фрахта и страхования  его:

100000 + 8000 + 1000 = 109000 усл.  ед.

Ответ: величина цены ФОБ  составила 109000 усл. ед.,

            цены СИФ – 104000 усл. ед.

 

 

 

 

 

Задача 2

 

Бизнес-планом фирмы «Старт»  предусмотрен выпуск продукции в  объеме 250 тыс. штук. Постоянные затраты  определены в сумме 1500 тыс. руб., переменные – 20 руб. на единицу продукции. Целевая  прибыль установлена в сумме 2000 тыс. руб.

Рассчитать цену за единицу  продукции для получения целевой  прибыли и объем производства, необходимый для обеспечения  безубыточной работы фирмы при расчетном  уровне цены.

Маркетинговой службой  фирмы прогнозируется изменение  расчетной цены с учетом конъюнктуры рынка: по первому варианту предусматривается снижение цены на 5%, по второму – на 8%.

Рассчитать прибыль  фирмы при прогнозируемых условиях цены, объемы производства, необходимые  для получения целевой прибыли  при прогнозируемых условиях цены и объемы производства, обеспечивающие безубыточную работу предприятия при прогнозируемых уровнях цены.

 

Решение:

Определяем переменные затраты из условия задачи: выпуск продукции в объеме 250 тыс. штук.

Переменные затраты  на единицу продукции - 20 руб.

На весь объем переменные затраты составят:

20 руб. * 250 тыс. шт. = 5000тыс. руб.

2. Общие производственные  затраты составят: постоянные затраты  + переменные:

1500тыс. руб. +5000 тыс.  руб. = 6500 тыс. руб.

3. Себестоимость выпуска  продукции с учетом целевой прибыли: общие производственные затраты + целевая (плановая) прибыль:

6500 тыс. руб. + 2000 тыс. руб. = 8500 тыс. руб.

Определяем цену за единицу  продукции для получения целевой  прибыли:

8500 тыс. руб.: 250 тыс. шт. = 34 руб.

без учета целевой прибыли цена за единицу продукции составит:

6500 тыс. руб.: 250 тыс. шт. = 26 руб.

Определяем расчетную  цену с учетом конъюнктуры рынка - снижение цены на 5%

Цена за единицу продукции  без учета целевой прибыли  составит:

26 руб. * (100-5) = 24 руб.70 коп.