Скидки как инструмент ценовой политики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

Кафедра логистики  и ценовой политики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

по дисциплине: Ценообразование на национальном рынке

на тему: Скидки как инструмент ценовой политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 44 с., 10 табл., 15 источников, 5 прил.

КОНКУРЕНТЫ, КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ, КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ, КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ, КАРТА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ГРУППИРОВКИ, КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА, SWOT-АНАЛИЗ, КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА.

Объект исследования – конкуренты ОАО «Камволь»

Цель работы – изучить конкурентов ОАО  «Камволь» и выявить возможности  завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Методы исследования: SWOT-анализ, построение профильной матрицы конкурентов, позиционирование производителей и продукции.

Исследования: изучены методологические аспекты  проведения анализа конкурентной среды, описаны конкретные мероприятия  и предложения по улучшению конкурентоспособности  предприятия и завоеванию конкурентных преимуществ.

Элементы научной  новизны: для оценки  основных конкурентов  исследуемого предприятия, определения  их сильных и слабых сторон был  использован метод составления  профильной матрицы конкурентов, ранее  не использовавшийся на предприятии.

Проведенный анализ помогает получить важную информацию для анализа компании, позволяет выбрать необходимую конкурентную стратегию для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их автора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Скидки как  тактический прием адаптации цены на рынке

1.1 Сущность и виды скидок

Многие предприятия  используют ценовое стимулирование, так как пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, а потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, достаточно выгодно и для самих продавцов. Применение скидок способствует выполнению ценой ее стимулирующей функции, а именно способствует снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие увеличения объема продаж, позволяет формировать группу постоянных покупателей.

В мировой практике используется более 20 видов скидок, каждый вид скидок имеет свои особенности. Скидка в общем случае – снижение цены в пользу посредника, покупателя. При разработке системы скидок необходимо осознание того, что их применение должно привести в результате к положительному экономическому эффекту и не должно являться мерой, необходимой для «выживания» предприятия.

1. Скидка за количество (серийная, прогрессивная). Это наиболее распространенный вид скидок в нашей стране. Предоставляется за размер партии закупки, используется как инструмент стимулирования продаж крупными партиями. (Карпеко)

2. Бонусная скидка (скидка за оборот) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

3. Скидка посредникам (дистрибутивная, функциональная). Представлена следующими видами скидок:

Скидки за повышение  объемов продаж — предоставляются розничному или оптовому торговцу при повышении сложившиеся или расчетных объемов продаж товара. Обычно это повышение происходит в связи с проведением торговцем каких-либо мероприятий, стимулирующих сбыт. Одним из главных факторов, влияющих на целесообразность этой скидки является сокращение складских запасов, что автоматически приводит к снижению складских расходов. Другая причина — ускорение скорости оборота, всегда выгодное для продавца (как производителя, так и торговца). Эмпирическим (опытным) путем сложился размер этой скидки — 2-3 процента от стоимости проданного объема товара: именно такой размер скидки оказывается оптимальным для обоюдного соблюдения интересов производителя и торговца. Конкретный размер скидки рассчитывается исходя из полученного в результате ускорения продаж эффекта.

Скидки за проданный объем продаж (в месяц) — предоставляется производителем розничному торговцу (реже — оптовому). Эта скидка действует при наличии долгосрочных договоров о реализации товара между производителем и торговцем. С помощью ее производитель стимулирует торговца на интенсификацию продаж (от торговца зависит очень много: от его рекомендаций покупателю, от способов выкладки и размещения товара и т.д. сбыт товара может резко увеличиться или уменьшиться). Размер этой скидки обычно составляет 6-8 процентов, которые производитель предоставляет торговцу с суммы проданного в течение месяца товара. Обычно эта скидка предоставляется в случаях, когда торговец не приобретает товар для продажи, а получает его по договорам с производителем, выплачивая полученные от реализации суммы с установленной периодичностью (день, неделя, месяц...).

Скидки за большие  объемы продаж и сотрудничество с  производителем — первоначально была внедрена в Японии, а сейчас распространяется и в других странах. Это дополнительная скидка для тех торговцев (оптовых и розничных), которые активно реализуют товары данного производителя. Составляет она обычно до 2 процентов.

Ассортиментная  скидка — предоставляется за покупку магазином максимально полного ассортимента, за гарантию закупок новых брендов производителя. Поддержка наиболее слабых торговых марок в портфеле производителя.

Скидка за ликвидность — аналогична двум предыдущим и предоставляется в размере 2-2,5 % за оперативную торговлю и оплату товара. Торговец может удержать средства, полученные от реализации товара, используя их по своему усмотрению в течение некоторого времени (от 1 дня до месяца, а иногда и дольше). Для того, чтобы стимулировать оперативное возвращение своих оборотных средств, находящихся в товаре, производитель предоставляет эту скидку, стимулируя торговца к быстрой выплате полученных от реализации сумм.

Скидка за совместные акции  продвижения — предоставляются для стимулирования торговли в проведении совместных с производителем (дилером) кампаний продвижения конкретного бренда и помогают экономить средства обоих сторон на рекламу.

Скидка за мерчендайзинг предоставляется магазину за оптимальную выкладку товаров производителя (дилера) на полках. Устанавливается для экономии производителя на собственных мерчердайзерах или при отказе торговца от услуг сторонних мерчердайзеров.

Дилерские скидки — устанавливаются производителем для постоянных представителей или посредников по сбыту с целью создания у них заинтересованности в сотрудничестве, погашении их издержек, обеспечения для них стабильной прибыли. Расчет скидки производится от цены, установленной для рынка, на котором работает данный посредник. Обычно ее величина составляет 10-20 процентов, а для крупных посредников — и более.

Логистические скидки — предоставляются магазинам за доставку на центральный склад, полны однородные паллеты. Служит для оптимизации методов отгрузок и всей логистики в целом, организации увеличения количества товаров в хранении и продаже.

Скидки за гарантию объемов  продаж конкретной торговой марки устанавливаются для торговца, обязующегося продавать договоренные объемы товаров определенного бренда.

Экспортные скидки — предоставляются сверх обычных скидок внутреннего рынка при продаже товара за рубежом. Ее назначение — повышение конкурентоспособности товара на внешнем рынке, а величина зависит от уровня конкуренции на зарубежном рынке, уровня престижности товара данной фирмы или ее страны на внешнем рынке и т.д.

Скидки на пробные партии товара — устанавливаются при исследовании нового рынка сбыта или нового товара на знакомом рынке. Порой эти скидки достигают до 100 %, то есть товар предоставляется торговцу бесплатно или по очень льготной цене. Назначение этой скидки — дать возможность торговому агенту или независимому торговцу определить основные показатели по емкости рынка для этого товара, по оптимальной (предельной) цене товара, а также для того, чтобы торговец смог провести другие исследования и осуществить рекламные мероприятия.

Скидки по датам и  периодам служат для стимулирования торговли в до и после праздничные периоды.

Вынужденные скидки устанавливаются на товары с истекающим сроком реализации или дефектами упаковки для высвобождения оборотных средств, минимизации потерь производителя. Достигают 100% при самовывозе товара торговцем.

Персональные скидки предоставляются стратегически важным партнерам по продажам (напр., сетевым магазинам).

4. Скидка «сконто» (за условия платежа) - предоставляется при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Может устанавливаться в процентах от суммы зачисленных на расчетный счет поставщика денежных средств.

5. Скидка за  условия поставки. Ее назначение - дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль (bizkiev.com бизнес-журнал управление бизнесом Управление предприятием  Скидки и политика скидок в маркетинге Баркан Д.)

6. Сезонные скидки предоставляются при покупке товара вне сезона. Назначение этого вида скидок — сокращение затрат на хранение товара в межсезонье, а также сокращение рисков, связанных с тем, что товар выйдет из моды, потеряет свои потребительские качества и т.д. за время хранения. Кроме того, к началу следующего сезона могут появиться эффективные его заменители, в связи с чем он также потеряет прежний сбыт. Величина этих скидок во многом определяется характером товара и уровнем спроса на рынке. Так, для модной одежды при сезонных распродажах скидки могут достигать 50 процентов от действующих в прошедший сезон цен, для удобрений, реализуемых вне сезона их максимального спроса устанавливается скидка в 15-20 процентов. Во многом наличие сезонных скидок обусловлено и стремлением торговца не "замораживать" средства в товаре. Даже для товара ходового, в сбыте которого в следующий сезон торговец уверен, он устанавливает эту скидку, так как за время до следующего сезона он может произвести неоднократный оборот средств, тогда как при хранении товара, он не только будет тратить средства на складские помещения, но и потеряет возможность получить прибыль от оборота других товаров, имеющих спрос в этом сезоне.

7. Специальная скидка предоставляется привилегированным покупателям,  в заказах которых особо заинтересованы продавцы. Сюда относятся также скидки на пробные услуги и заказы. Они могут достигать 8-10%.

8. Скидка за постоянство. Устанавливается при долговременных хозяйственных связях; носит постоянный характер.

9. Экспортная скидка предоставляется продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Применение такой скидки позволяет повысить конкурентоспособность продукции на внешнем рынке.

10. Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

11. Клубная  скидка. В мире существует множество национальных и

международных дисконтных клубов, предоставляющих  своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство.

Национальные  и международные клубы выпускают  и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки. Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов

12. Скидки за  возврат ранее купленного у  данной фирмы товара предоставляются прежним покупателем торговцу, который принимает товар обратно. Эта скидка предоставляется преимущественно при возврате устаревшей модели товара, например, автомобилей, подвижного состава, стандартного оборудования и т.д. Размер этой скидки обусловлен степенью старения товара и уровнем его сохранности. Чаще всего он составляет 25-30 %, однако порой встречается скидка до 50 процентов и более.