Роль и значение цен и ценооброзование

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры.

5) Выбор метода ценообразования.

Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена.

Предпринимательская деятельность, ориентированная на эффективную работу на рынке, должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, в предпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль и рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли.

При расчете нормальной предпринимательской прибыли учитываются:

• затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство, т.е. капитальные вложения в основные фонды и прирост оборотных средств;
• затраты на прибыли на научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие работы, обеспечивающие научно-технический прогресс;
• затраты на жилищное и другое социальное строительство;
• текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;
• расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые из прибыли;
• отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления на содержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения;
• выплата дивидендов по акциям;
• отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.

Прибыль и рентабельность учитываются в экономических (предпринимательских) издержках обычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль, включаемая в предпринимательские издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены, то есть пропорционально:

А) себестоимости продукции, работ, услуг;

Б) себестоимости обработки или нормативной стоимости обработки;

В) оплате труда, включенной в себестоимость;

Г) фондоемкости, капиталоемкости изделий.

В предпринимательских издержках учитываются налог на добавленную стоимость (НДС), если он прибавляется к цене, т.е. начисляется сверх цены предприятия, а также акцизы. НДС входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах, потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должна учитываться при калькулировании всех издержек.

6) Установление окончательной цены на товар.

Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок;
3. помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;
• ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
• продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
• мошеннического завышения цен.
3. Методы ценообразования

Методология ценообразования - совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами странами. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования – совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов8.

В условиях административно регулируемой экономики все элементы цены выступали в форме нормативов, устанавливаемых руководящими органами. В условиях рыночной экономики цена нормативом не является. Основной массив цен здесь представлен свободными ценами, а используемые наряду с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административными ценами. Степень ценовой свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретных отраслей и производств. Это методический аспект ценообразования.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены – наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Например, для административно регулируемой экономики, в условиях которой цена формировалась как сумма нормативов, модель цены часто представляли в таком виде:

Ц= Nз +Nчд (2)

Где Ц – цена единицы продукции,

Nз - затраты на производство и реализацию продукции, определяемые по нормативам, устанавливаемым руководящими органами;

Nчд - норматив элементов чистого дохода.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и так далее.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления9:

• Установление цен на новый товар;
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• Установление цен по географическому принципу;
• Установление цен со скидками и зачетами;
• Установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства и по мере из уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро среагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

• Рынок очень чувствителен к ценам, так как спрос эластичен от цены;
• С увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
• Пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества.