Пути совершенствования управления ценовой политики организации

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2010–2012 гг., которые представлены в табл. 2.3.5.

 

 

Таблица 2.3.5. Состав издержек обращения магазина «Орион»

Статьи затрат	2010 г.		2011 г.			2012 г.
	Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %		Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %		Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %
Амортизация основных средств	395,82	6,5		349,23	5,3		510,59	7,1
Аренда помещений, земли	109,61	1,8		131,79	2,0		180,95	2,5
Заработная плата с отчислениями	359,28	5,9		362,41	5,5		371,87	5,2
Канцтовары, расходные материалы	170,51	2,8		144,96	2,2		173,16	2,4
Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи	304,48	5,0		316,29	4,8		378,78	5,2
Охрана	121,79	2,0		138,38	2,1		171,49	2,4
Прочие	97,43	1,6		79,07	1,2		117,47	1,6
Расходы буд. периодов	24,36	0,4		13,18	0,2		18,68	0,2
РСМ	1272,72	20,9		1219,02	18,5		1271,20	17,7
Транспортные услуги, погрузка	1875,58	30,8		2438,04	34,0		1665,87	37,1
Э/энергия, т/энергия, отопление	1357,97	22,3		1588,02	24,1		1335,64	18,6
Итого	6089,55	100,0		6589,30	100,0		5189,74	100,0

 

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Орион» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.

На основании данных табл. 2.3.5. можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Орион» составляют транспортные услуги (30–37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию.

Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.

Процесс управления издержками обращения магазина «Орион» включает:

1) организацию информационного  обеспечения в соответствии с  содержанием, составом и структурой  издержек, целевыми ориентирами;

2) оценку способностей  формирования затрат в прошлом  и плановом периоде, т.е. оценку  условий функционирования торгового  предприятия;

3) полный анализ издержек  обращения в динамике и за  текущий период;

4) прогнозирование размера  и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;

5) планирование максимально  и минимально допустимых уровней  затрат;

6) нормирование затрат  в разрезе статей издержек;

7) контроль и оперативное  управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;

8) совершенствование учета  издержек обращения;

9) поиск резервов снижения  и введения их в действие.

К основным резервам экономии издержек обращения в магазин «Орион» следует отнести:

1) рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение  продажи товаров в плановом  периоде;

2) эффективное использование  материально-технической базы торговли;

3) внедрение прогрессивных  форм обслуживания;

4) сокращение звенности  товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;

5) сокращение и ликвидацию  потерь продукции и потерь  по таре;

6) ускорение оборачиваемости  товаров;

7) усиление контроля  за расходами в разрезе отдельных  статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;

8) разукрупнение статей, введение сплошного или выборочного  учета издержек обращения, нормирование  издержек с учетом потоварной  издержкоемкости, услугоемкости и  др.

Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в магазине «Орион» является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

 

 

 

 

2.4 Тактические аспекты стратегии ценообразования организации

 

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3–4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время магазин «Орион» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Орион»:

1) анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена – качество», восприятие потребителями важности  отдельных характеристик предлагаемого  товара и желание платить за  их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования  спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования  на уровне сделки, то есть управление  ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Орион» в рыночном пространстве «цена – качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике магазин «Орион» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, магазин «Орион» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Орион», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Орион»:

– скидки за объем;

– рекламные бюджеты;

– скидки дистрибьюторам;

– скидки за оплату наличными;

– кредитные условия (отсрочка платежа);

– предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);

– оплата доставки товара.

Доход, получаемый магазином «Орион»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2012 год он составил 6 тыс. р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Орион».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах – четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Орион» и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 2.4.1. иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «Орион».

Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.

 

Таблица 2.4.1. Ценовой диапазон фруктов магазина «Орион»

Цена сделки (руб. за кг)	58	56	54	52	50	48	46	44	42	40	38
Объем продаж, (%)	2,7	5,0	10,7	6,6	13,4	14,2	15,0	13,1	10,1	6,1	3,1

 

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «Орион» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.