Особенности отраслевого ценообразования

1. Особенности отраслевого ценообразования (на примере отрасли, где вы работаете)

Особенности ценообразования  на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию  и товары предприятия. В целях  исследования особенностей ценообразования  необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относиться к рыночным методам  ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель  оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает  покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая  ценность даже одного товара отличается для разных потребителей, поскольку  каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться  в нем в разной степени. Выбирая  из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма  действий: Покупатели-Ценность-Цена-Затраты-Товар.

Цель ценообразования  в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую  ценность данного товара. Однако для  того чтобы потребители могли  адекватно сравнить цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность  принять рациональное решение. Только в таком случае производитель  сумеет получить большую прибыль  от реализации товара, обладающего  большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа  конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для  более глубокого изучения и определения  сегментов рынка.

С учетом этого принимается  решение о формировании представлений  о ценности продуктов фирмы. Сначала  выбирается целевой рынок, то есть осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о  ценности, - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании  с анализом продукции конкурентов  определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и  за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются  различные методы. Существует несколько  видов методик измерения ценовой  чувствительности потребителей, различающихся  по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических  продаж изучают покупатели действительного  поведения потребителей, и исследования предпочтений или намерений позволяют  выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители  в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой  чувствительности первая группа методов  предпочтительней, но гораздо более  сложная и дорогостоящая.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают  ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и  цены на них. Таким образом, экономическая  ценность товара определяется как набором  качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее  время признано, что существуют два  типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить  продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь  в его дифференциации. В том  случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю  отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительно и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой  можно купить любой конкурентный товар, являющийся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем  для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных  свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в  положительную, так и в отрицательную  сторону.

Однако в большинстве  случаев, особенно на рынке потребительских  товаров, покупатели недостаточно информированы  об имеющихся альтернативах, и поэтому  действую не всегда рационально. Поэтому  расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа  является корректировка расчетов экономической  ценности товара.

Существуют два метода ценообразования, основанных на учете  воспринимаемой ценности товара:

- метод расчета экономической  ценности товара

- метод оценки максимально  приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической  ценности товара для целей ценообразования  процедура расчета может включать следующие этапы:

- определение цены безразличия,  под которой понимается цена  лучшего из доступных покупателю  альтернативных товаров

- определение параметров, которые отличают данный товар,  как в лучшую, так и в худшую  сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются  такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных  функций (содержание полезных  или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию, затраты на обслуживание. На этом  этапе работа должна вестись  специалистами разных подразделений  фирмы: конструкторами, технологами,  маркетологами и т.д..

- изучение ценности для  покупателей различий в параметрах  данного товара и альтернативного.  На этом этапе делается попытка  определения денежной оценки  отличий товара от альтернативного,  то есть ищется ответ на  вопрос: насколько больше готов  заплатить покупатель за данное  улучшение товара и во сколько  он оценивает то или иное  ухудшение товара по сравнению  с альтернативным.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов  продавцов, опросов покупателей  и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности  в том случае, если речь идет о  таких качественных характеристиках  товара, которые могут прямо сократить  или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и  товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует  оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения  дополнительной полезности при тех  же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут  выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие  обладает большим количеством в  целом полезных свойств, но платить  за которое потребитель не согласен, так как считает их излишними.

Метод оценки максимально  приемлемой цены особенно полезен в  случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением  издержек. Под максимальной ценой  в данном случае понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках. Процедура  определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

- определение сферы и  условий применения данного товара

- выявление достоинств  данного товара для покупателя  или групп покупателей. Здесь  следует учитывать, что одни  и тот же товар может быть  интересен покупателю разными  характеристиками, что является  основой для проведения политики  ценообразования, направленного  на конкретного потребителя

- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных и использованием данного  товара (затраты на установку,  обслуживание, приобретение комплектующих  и т.д.)

- установление цены, выгодной  для покупателя (между ценой безразличия  и максимально приемлемой ценой)

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями  ценности товаров могут быть рекомендованы  для  применения на тех рынках, где  одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого  для данного покупателя.

 

 

 

 

2. Задачи.

2.1.  Объем выпуска равен  20 тыс. штук. Сумма покрытия 300 тыс.  руб. Средние переменные издержки  составляют 15 руб. Определите цену  товара.

Решение:

300000руб. /20000руб. =15руб (покрытие  на 1 шт.)

15руб. + 15руб.(средние переменные  издержки)=30руб.

Ответ: Цена товара = 30 руб.

2.2. Составьте калькуляцию 100 пар мужских сапог. Определите прибыль или убыток от реализации одной пары. Известны следующие данные:

а) Затраты на сырье и основные материалы (на 100 пар):

• Кожтовары для верха 180000 руб.
• Кожтовары для подкладки 1200 руб.
• Стоимость деталей низа 7000 руб.
• Текстиль для межподкладки 2400 руб.
• Искусственный мех для подкладки 2500 руб.

б) Вспомогательные материалы - 300 руб.

в) Топливо и эл. / энергия на технологические цели - 200 руб.

г) Заработная плата производственных рабочих - 20 000 руб.

д) Начисления на з/плату - 35,6%

е) Накладные расходы - 20% к з/плате производственных рабочих.

ж) Внепроизводственные расходы - 0,3% к производственной себестоимости.

з) Транспортные расходы — 19 % к производственной себестоимости. 
Свободная отпускная цена одной пары с НДС - 3300 руб.

Решение:

а) 180000+1200+7000+2400+2500=193100 руб.

б) 300 руб.

в) 200 руб.

г) 20000 руб.

д) 20000*35,6%=7120 руб.

е) 20000*20%=4000 руб.

ж) (193100+300+200+20000+7120)*0.3%=662,16 руб.

з) (193100+300+200+20000+7120)*19%=41936,8 руб.

213600+7120+4000+662,16+41936,8=267318.96 руб.

267318.96/100=2673.19 руб.

3300/1,18=2796,61руб. (свободная отпускная цена одной пары без НДС)

Прибыль от реализации одной  пары=2796,61-2673,19=123.42 руб.