Основные этапы обоснования цены в маркетинге предприятия

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На Рисунке 2 представлены 3 основных типов методов ценообразования [13, 45].

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на четыре группы, каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий[13, 40]:

1. стратегии дифференцированного ценообразования:

• стратегия скидки на втором рынке;
• стратегия сезонных (периодических) скидок;
• стратегия случайных скидок;
• стратегия применения скидки при больших объемах закупки;
• стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту.

2. конкурентные стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;
• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия сигнализирования ценами.

3. ассортиментные стратегии:

• стратегия товарных наборов;
• стратегия различной прибыльности;
• стратегия «имидж» – цены;
• стратегия лидерства при потерях;
• стратегия установления цен выше номинала.

4. стратегии монопольного ценообразования:

• установление монопольных (монопсонических) цен;
• установление демпинговых цен.

Выбор ценовой стратегии предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых, стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов. При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. К примеру, существуют определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., 1 млн р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. [10, 123]. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены. Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Таким образом, установление цены на товар — это процесс, состоящий из укрупненных шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет  цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для  себя кривую спроса, которая говорит  о вероятных количествах товара, которые удастся продать на  рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как  меняется сумма ее издержек  при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены  конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя  один из следующих методов  ценообразования: основанные на  издержках производства; методы, ориентированные  на качество и потребительские  свойства товара; методы, ориентированные на спрос и уровень конкуренции.

6. Фирма устанавливает окончательную  цену на товар с учетом ее  наиболее полного психологического  восприятия и с обязательной  проверкой, что цена эта соответствует  установкам практикуемой фирмой  политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

2. Взаимосвязь внутренних и мировых цен.

Внутренние цены являются важным индикатором экономики любой страны. Цена - важный  показатель конъюнктуры рынка,  фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. Цена - инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена - это главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена – мощный фактор уровня жизни  населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления,  уровень  реальных доходов  различных  социальных  групп. И,  наконец, цена   - это орудие конкурентной борьбы.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен.

Мировая цена представляет денежное выражение интернациональной стоимости товаров. Интернациональная стоимость - общественно необходимые затраты труда при изготовлении единицы одинаковой продукции в различных странах. Мировая цена определяется конъюнктурой мирового рынка, спросом и предложением на мировом рынке, колебанием валютных курсов, изменением политической обстановки, кроме того, на мировые цены большое влияние оказывает государство, осуществляющее регулирование путем субсидирования, квотирования, лицензирования импорта и экспорта.

Цены, по которым осуществляются внешнеторговые операции на мировом рынке, могут существенно отличаться от внутренних, национальных цен, как по величине, так и по направленности и быстроте изменений. Это объясняется влиянием национальных и интернациональных ценообразующих факторов, действующих в процессе реализации товаров на международном уровне. Различия в ценах на одни и те же товары мирового рынка обусловливаются также существенными колебаниями таможенных пошлин, налогов, транспортных расходов, условий платежа и т.д. В современных условиях на уровень мировых цен все больше влияют услуги, которые производители оказывают при продаже и в процессе использования своей продукции: техническое обслуживание, гарантийный и другие ремонты, стоимость которых учитывается в цене.

К числу основных ценообразующих факторов на мировом рынке можно отнести следующие:

• природно-географические условия производства;
• научно-технический прогресс;
• фаза экономического цикла, в которой находится мировая экономика;
• инфляционные процессы, происходящие в разных странах, снижение курсов различных валют, финансовые кризисы;
• краткосрочные изменения спроса и предложения;
• меры государственного регулирования цен в отдельных странах и группировках стран;
• каналы, по которым осуществляется внешняя торговля.

При рыночной экономике внутренние  цены  тесно  взаимодействуют  с  мировыми ценами. Прежде всего, внутреннее ценообразование испытывает  существенное давление ценовой информации мирового рынка. Это  происходит потому, что конкуренция определяет сферы специализации товаропроизводителей  на выпуске тех или иных изделий. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель все время отслеживает свои затраты, сравнивает их с затратами конкурентов  и  на ходу как бы обогащает систему факторов снижения издержек производства, ищет пути обхода конкурента.

Совпадение мировых и внутренних цен встречается очень редко, часто на одни и те же товары в разных странах устанавливается разное соотношение мировых и внутренних цен. Это происходит по многим причинам, основной из которых является разная экономическая история стран производителей.

Взаимосвязь внутренних и мировых цен носит двусторонний характер: внешнеторговые цены влияют на внутренние, а внутренние — на внешнеторговые [10, 238].

Мировой рынок формируется на базе взаимодействия национальных рынков стран-участниц мировой торговли. Характерной особенностью взаимодействия внутренних и мировых цен выступает расхождение их уровней. Это расхождение обусловливается следующими причинами:

обособленностью внутренних рынков от мирового;

торгово-экономическими особенностями мирового рынка по сравнению с товарным обменом в рамках отдельных стран.

Обособленность внутренних рынков состоит в том, что между ними и мировой торговлей существуют экономические границы в форме тарифных и нетарифных барьеров (пошлины, пограничные налоги, компенсационные сборы, субсидии, амортизационные, налоговые, транспортные, кредитные и прочие льготы). Они обусловливают различия в нормах прибыли и уровне затрат в ценах товаров внутренней и международной торговли.

Чем сильнее степень обособления национальных рынков от мирового, тем слабее связь между процессами ценообразования, которые протекают на этих рынках, и тем больше различия в уровнях внутренних и внешнеторговых цен. Теоретически и практически можно выделить три типа таких обособлений:

полная замкнутость внутренних рынков;

частичное обособление;

свободное движение товаров между внутренним и мировым рынками.

Характер и степень обособления оказывают существенное влияние на цены. При полном обособлении национального рынка от мировой торговли, проявляющемся в отсутствии движения товаров между ними, ценообразование на внутреннем рынке определяется внутренними затратами и основой цен служат национальные затраты труда.

Обратная ситуация может возникать в условиях, когда внутренний рынок не отделен от мирового. В этом случае при отсутствии тарифных и нетарифных барьеров внутренняя торговля сливается с мировой, хотя это и нетипично, поскольку государства в той или иной мере защищают национальную экономику.

На практике чаще всего встречается частичное, неполное обособление, при котором процессы ценообразования на внутреннем и мировом рынках протекают во взаимодействии. Такое взаимодействие осуществляется по каналам экспорта и импорта.

Рассматривая степень взаимодействия внутренних цен и цен мировой торговли, следует отметить, что цены мировой торговли с большей силой влияют на внутренние цены, чем внутренние на мировые. Цены мировой торговли воздействуют через импорт на увеличение предложения товаров в рамках национального рынка и действуют в направлении снижения внутренних цен.

Внутренние цены влияют на цены мировой торговли прежде всего размерами обращающейся на мировом рынке товарной массы, т.е. предложением. Масштабы такого влияния зависят от доли экспорта определенного товара данной страны в общемировом объеме экспорта. Кроме того, экспорт может снижать предложение и увеличивать спрос на товары национального производства и таким образом способствовать повышению внутренних цен.

На соотношение внутренних цен и цен мировой торговли оказывают влияние направление, размеры и характер тарифных и нетарифных барьеров, которые неодинаковы в разных странах по товарам, а также по экспорту и импорту. Однако для их совокупного влияния характерна одна закономерность: чем больше (при прочих равных условиях) степень государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, тем значительнее отклонение внутренних цен от цен мировой торговли. Это обусловлено тем, что на внутренние цены введение и увеличение внешнеторговых барьеров при ввозе в страну товаров действует в направлении их повышения, а при вывозе — понижения.

Наряду с обособленностью внутренних рынков от мировой торговли существенное влияние на различие внутренних и мировых цен оказывают также торгово-экономические особенности мирового рынка. К числу таких особенностей относятся широта товарной номенклатуры, значительный объем товарооборота и множественность обслуживающих валют, большая территориальная протяженность, разнообразие каналов, по которым осуществляется торговля.

Особенности мирового рынка влияют на цены международной торговли и их взаимосвязь с внутренними ценами разнонаправленно. С одной стороны, открытый характер, широта товарной номенклатуры и разнообразие каналов товародвижения создают условия для более острой конкурентной борьбы, что действует в направлении выравнивания этих цен и формирования относительно низкого их уровня. С другой стороны, территориальная протяженность мирового рынка, регионализм и множественность обслуживающих его валют, наоборот, затрудняют выравнивание цен как непосредственно на мировом рынке, так и между мировыми и внутренними рынками различных стран.