Методы ценообразования

Достоинствами данного метода являются следующие:

1) цена  товара в той или иной мере  ориентирована на условия рынка;

2) валовая  прибыль есть расчетный показатель, полученный путем сопоставления двух независимых переменных – ожидаемой цены товара и суммы прямых издержек на его производство;

3) на  основании расчетного показателя  валовой рентабельности легко выявить наиболее выгодные для предприятия виды продукции;

4) появляется  объективная информация для управления  косвенными затратами.

Основным  недостатком этого ценового метода является то, что он основан на учете прямых издержек, которые индивидуальны для каждого предприятия, так как их величина зависит от принятой организации и технологии производства, отношений с поставщиками и многих других факторов.

Сфера применения ценового метода прямых издержек – единичное и мелкосерийное производство в условиях достаточно развитой конкуренции.

Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек. Представляет собой методологический и методический синтез второго и третьего затратных методов. [1]

 

3 Нормативно-параметрические методы расчёта цены товара

 

Эти методы используют при расчёте цены на аналогичную продукцию и/или на продукцию, дополняющую некий параметрический ряд. Такая продукция имеет общие основные потребительские характеристики, выраженные в количественной форме. Поэтому цена нового продукта может рассчитываться путём корректировки цены базового продукта по изменённым параметрам. [1]

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц_УД:

Ц_уд = Ц_б / П_б,

где Ц_б – цена базисного изделия,

      П_б – величина параметра базисного изделия. 

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц_Н:

Ц_Н = Ц_УД ´ П_Н,

где П_Н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Данный  метод является предельно простым, но содержит большую долю допущений. В частности он игнорирует влияние на цену других потребительных свойств товара, наличие альтернативных способов использования продукции и т.п. Поэтому он применим только в том случае, когда действительно удаётся найти только один доминирующий показатель полезности, например, вес, площадь, срок службы и т. п., и только на этапе установления уровня цены на товар, относящийся к определенной группе.

Вместе  с тем на практике он часто применяется  в качестве предварительной оценки и в таких областях, как приборостроение, радиотехника, электроника и др. [4]

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f(X₁,X₂,…X_n),

где Х_1,2,…n – параметры изделия.

Количественная зависимость  между изменениями результативного (Ц) и факторных (X_i) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное:

,

 

степенное:

,

 

параболическое:

 и т. д. [4]

Реализация  данного метода осуществляется в  несколько этапов:

1. Определение классификационных  параметрических групп товаров.

Предполагает  формирование группы однородных товаров, цена которых и подлежит выравниванию. Отнесение конкретных товаров к той или иной группе, как правило, зависит от выбранного главного условия, например, особые требования к эксплуатации и/или к сроку службы и т.п.

2. Отбор  параметров, влияющих на цену  товара. Этот этап наиболее важен, так как необходимо выбрать для группы однородных товаров именно те технико-экономические и эксплуатационные параметры, которые действительно влияют на величину цены товара. При отборе учитываемых в последующем анализе параметров необходимо соблюдать ряд обязательных требований:

- в  состав отобранных параметров  должны входить только те, которые зафиксированы в стандартах, сертификатах, технических условиях и т.п. документах, сопровождающих товары данной группы;

- совокупность  отобранных параметров должна  достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические, эксплуатационные и другие свойства товара;

- все  учитываемые параметры действительно  должны иметь достаточно тесную связь с ценой товара;

- изменение  одного параметра не должно  влиять на изменение других, а только на изменение цены.

3. Выбор  и обоснование корреляционной  связи изменения цены от изменения параметров. На данном этапе должен происходить выбор и обоснование функции связи между ценой товара и совокупностью его параметров. Однако на практике эта функция либо задаётся исследователем (как правило, применяются известный и компьютеризированный набор функций: линейная, степенная, параболическая и др.), либо апроксимируется в процессе обработки эмпирического ряда как наиболее близкая.

4. Оценка  экономической адекватности выполненных  построений.

По  вычисленному уравнению регрессии  можно получить выровненные (расчётные) значения цен любых товаров, относящихся к данному параметрическому ряду. В связи с этим уравнение регрессии необходимо оценить на адекватность. Для этого необходимо выбрать любой известный товар из параметрического ряда, его параметры подставить в уравнение регрессии и вычислить выровненную (расчётную) цену.

Величина  отклонения не должна превышать 8-10%. В  противном случае необходимо проанализировать либо правильность включения отдельных товаров в параметрический ряд, либо обоснованность отбора параметров.

Несмотря  на относительную сложность метод  достаточно удобен, так как с его помощью можно решать ряд важных задач в области ценообразования:

- моделировать  изменение цен в зависимости  от значений учитываемых параметров товара, что позволяет оптимизировать критерий «цена/качество»;

- оценить  тип ценовой стратегии конкурирующих производителей на основе анализа технико-экономических и эксплуатационных параметров товаров-конкурентов;

- установить  ориентировочную цену на новый  или модернизированный товар ещё на стадии его технического проектирования, что позволяет определить экономическую целесообразность дальнейшей разработки и производства этого товара. [1]

Агрегатный метод ценообразования заключается в суммировании цен отдельных самостоятельных частей товара, например, отдельных модулей с добавлением в случае необходимости стоимости оригинальных (новых) или дополнительных комплектующих узлов и агрегатов, а так же стоимости работ на сборку (комплектацию), настройку и т.п. и планируемой прибыли. Например, стоимость ПЭВМ меняется в зависимости от её архитектуры (от цены процессора, клавиатуры, монитора, принтера и т. д.).

Этот  метод применим, когда анализируемый  товар состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, являющихся самостоятельными товарами, цены на которые известны, а совокупная цена - это сумма цен объединённых в единый комплект самостоятельных элементов. [1]

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена  одного балла:

 

                                        

        2) определяется цена нового изделия:

 

                                       

где Ц_б – цена базового изделия-эталона;

Б_бi – балловая оценка i-гo параметра базового изделия;

Б_Hi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия;

Ц' – цена одного балла;

V_i – весомость параметра. [4]

 

4 Рыночные методы ценообразования

 

Особенностью  данной группы методов является то, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов (отношение потребителя к товару, оценка конкурентной ситуации на рынке и т.п.). Затраты на производство и реализацию продукции рассматриваются руководством предприятия лишь как ограничительный фактор, ниже которого продажи данного товара экономически невыгодны.

В данную группу включается большое количество методов, различающихся по подходам и методике установления цены. Вместе с тем их можно дифференцировать на три подгруппы по одному существенному признаку – кто или что ставится во главу угла в процессе принятия решения о рыночной цене товара.

В первую подгруппу включаются методы ценообразования ориентированные на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на ценностное восприятие потребителем их продукции и на сложившийся уровень спроса на товар.

Метод расчета цены, на основе экономической ценности товара базируется на учете величины экономического эффекта, получаемого потребителем в случае приобретения конкретного товара.

Процедура расчета цены с использованием данного метода состоит из следующих этапов:

1) определение экономического эффекта, связанного с использованием товаров данной группы;

2) определение всех параметров, которые влияют на величину экономического эффекта и являются общими для всех товаров- конкурентов, включая товар данного товаропроизводителя;

3) расчет  покупательских предпочтений по  частным параметрам анализируемых товаров и оценки интегральной ценности для покупателя каждого товара;

4) расчет цены безразличия на основе интегральной ценности отличий всех анализируемых товаров.

Метод оценки максимально приемлемой цены применяется при установлении цен на стандартизованные промышленные товары, когда основная выгода для покупателя состоит в снижении издержек. При этом под максимально допустимой понимается такая цена, при которой покупатель имеет нулевую экономию на издержках в процессе использования товара.

Процедура определения цены товара с использованием данного метода сводится к следующим расчетам:

- обоснование  возможных вариантов использования и условий применения данного товара;

- выявление  всех неценовых достоинств (выгод)  для покупателя при использовании данного товара;

- выявление  всех неценовых издержек покупателя  при использовании товара;

- установление  цены товара при условии равновесия  «достоинства- издержки».

Во вторую подгруппу включены рыночные методы, ориентированные на характеристика спроса на товар.

Метод установления цены на основе анализа  пределов чаще всего используется предприятиями, действующими на несовершенном, незрелом рынке. Характерной особенностью такого рынка является высокая ценовая эластичность спроса, когда даже при незначительном повышении цены объем продаж существенно снижается, а при ее понижении, наоборот повышается. В этом случае предприятие пытается определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли. Найдя соответствующие этой точке объемы продаж, по кривой спроса определяется текущая цена товара.

Использование метода определение цены на основе анализа пределов связано с определенными трудностями:

- предприятие  должно быть в состоянии точно  разграничить постоянные, и переменные издержки для того, чтобы вычислить предельные величины и установить оптимальный объем продаж;

- необходимо  иметь достаточный объем информации, позволяющей точно построить кривую спроса (уравнение спроса);

- спрос  на рынке действительно должен  находиться в основном под влиянием изменения цен, а объем потребления соответствовать уровню цен.

В силу этого метод определения цены на основе анализа пределов применяется достаточно редко так как позволяет установить только некоторый уровень возможной цены.

Метод определения цены на основе анализа пика убытков и прибылей базируется на установлении такого объема производства (продаж) при фиксированной цене, когда общая сумма прибыли и общая сумма затрат равны между собой. Этот метод установления цены целесообразен в том случае, когда ценовая политика предприятия нацелена на максимизацию прибыли.

Третью подгруппу составляют методы установления цены с ориентацией на конкуренцию. Особенность этих методов состоит в том, что цена товара рассчитывается с учетом конкурентной ситуации на рынке и уровня конкурентоспособности данного предприятия.