Методи ціноутворення

 

 

          Зміст

     Введення 

     1. Методи ціноутворення 

     2. Примір ціноутворення 

     Висновок 

     Список літератури 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Введення 

          Ціноутворення – це процес встановлення цін на товари та послуги.

          Процес ціноутворення здійснюється на основі методології. Методологія ціноутворення — це сукупність найбільш загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами ціноутворення. У зв'язку з цим методологічні принципи можуть бути загальними як для економіки в цілому, так і для групи суміжних галузей, виробництв. Загальні методичні правила визначаються законодавчими органами країни. Ці правила стосуються переліку витрат, що включають до собівартості як розрахункову основу ціни і порядку відображення в ціні елементів прибутку. Останній у найзагальнішому вигляді являє собою суму прибутку, необхідну для нормальної роботи підприємства, і податків, які включаються в ціну. Методологія процесу ціноутворення єдина для будь-якої системи незалежно від того, хто її встановлює, періоду дії, сфери діяльності підприємства. На основі методології виробляється політика ціноутворення підприємства, а також його стратегія.

          Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів:

1 етап – Визначення цілей ціноутворення

2 етап – Аналіз попиту на товар

3 етап – Аналіз витрат

4 етап – Аналіз цін конкурентів

5 етап – Вибір методу ціноутворення

6 етап – Вибір цінової стратегії

7 етап – Встановлення остаточних цін

         У цьому курсовому проекті ми розглянемо 5 етап – Вибір методу ціноутворення та наведемо приклад.

          Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція.

          Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Методи ціноутворення

          Метод ціноутворення – це конкретний спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару. Існує чимало методів ціноутворення. Їхнє розділення на групи є доволі умовним і залежить від того, який чинник домінує при визначенні ціни і, відповідно, з якого чинника розпочинається її обґрунтування.

          Для визначення цін є такі методи:

          1. Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати.

          2. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит.

          3. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

           Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

     -   метод витрати плюс прибуток (собівартість плюс надбавка);

     - метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

          Метод витрати плюс прибуток

          Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за. цим методом, до витрат, пов'язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.

          Такий підхід виправданий при встановленні:

• базової ціни на принципово новий товар;
• на товари, які виготовляються на замовлення;
• на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

           Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

        Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

           При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом (які не відповідають реальності, але значно спрощують розрахунки і дають змогу отримати цілком задовільні результати):

• змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
• будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

       - точки беззбитковості;

       - показника безпеки;

       - кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку;

       - цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни; ціни беззбитковості; цільової ціни).

      Точка беззбитковості (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) - це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший - збитки.

          Показник безпеки – відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу. Розраховується у відсотках.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

          Визначати ціни з огляду лише на витрати щонайменше було б недалекоглядним рішенням. Адже споживач опікується не тим, скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання чи на рекламу. Споживача цікавить лише те, яка йому користь з того товару. Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар повинен коштувати. Тому саме попит і має бути основним орієнтиром при визначенні цін.

       Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

• параметричні методи ціноутворення;
• метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;
• метод визначення точок ціни (цінових порогів);
• сумісний аналіз;
• експеримент;
• метод "кидання стріл".

       Параметричні методи ціноутворення

          Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

          Існує п'ять варіантів параметричних методів:

• метод питомої ціни;
• метод кореляційно-регресивного аналізу;
• метод структурної аналогії;
• агрегатний метод;
• метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

          Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача

           Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

          Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

          Алгоритм визначення максимально прийнятної ціни:

Крок 1 – Визначення призначення та умов використання товару.

Крок 2 – Виявлення нецінових переваг товару.

Крок 3 – Визначення цінових і нецінових витрат покупця при користування товаром.

Крок 4 – Визначення максимально прийнятної ціни на основі балансу «переваги-витрати».

          Метод визначення точок ціни

         Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу - метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону - обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Методика визначення цінових порогів містить 4 кроки:

Крок 1 – Вибір цін, характерних для цього виду товару.

Крок 2 – Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар.

Крок 3 – Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною.

Крок 4 – Визначення діапазону цін і цінових точок.

          Сумісний аналіз

          Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

          На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

          Процедура визначення ціни методом сумісного аналізу містить 6 послідовних кроків:

Крок 1 – Визначення атрибутів.

Крок 2 – Визначення характеристик для кожного атрибута

Крок 3 – Формування профілів товару.

Крок 4 – Розробка анкети та збір даних.

Крок 5 – Визначення відносної важливості атрибута.

Крок 6 – Визначення оптимальної ціни.

          Експеримент

       Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту - 6-12 місяців.

       Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

       Друга форма польового експерименту - контрольований експеримент,  який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

          Метод «кидання стріл»

      Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.

       Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на попит:

• Метод поточних цін;
• Метод «запечатаного конверта» (тендерне ціноутворення).

       Метод поточних цін

     Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

     Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").