Контрольная работа по «Ценообразованию»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное образовательное учреждение высшего

Профессионального образования

«Пермский национальный, исследовательский политехнический университет»

Лысьвенский филиал

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Ценообразование»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 6 курса

Группы ЗЭУП-08-1.2

Ладыгина В.А.

Шифр 08-09

 

Проверил преподаватель

Чурсина Ю.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Лысьва 2013

 

Содержание

Вопрос 1……………………………………………………………………………..3

Вопрос 2……………………………………………………………………………..9

Вопрос 3……………………………………………..……………………………..15

Список используемых источников………………...…………………………….17

 

Вопрос №1. Для предприятия собрать информацию, необходимую для принятия управленческих решений в области ценообразования. Учесть тот факт, что любой покупатель чувствителен к цене. Оценить степень влияния на цены товаров предприятия всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровню цены (эффект уникальной ценности товара (работы, услуги), эффект осведомленности об аналогах, эффект трудности сравнения, эффект суммарных затрат, эффект конечной пользы, эффект распределения затрат,  эффект связи цены и качества, эффект запаса).

Цветочный магазин ООО "Анютины глазки"

Ассортимент продукции:

- Живые цветы;

- Цветы в горшках;

- Семена (овощи, цветы и т.д.);

- Удобрения;

- Горшки для цветов;

- Посадочный инвентарь.

Ассортимент магазина постоянно обновляется и пополняется за счет предложения новых сортов и экзотических видов растений.

Особое внимание уделяется качеству продукции и её оформлению, а также фирменной упаковке и маркировке. Для всех покупателей (по желанию) проводятся бесплатные консультации флориста по уходу за растениями и их выращиванию.

Спрос на часть ассортимента носит сезонный характер (максимальный спрос на рассаду, семена и др. посадочный материал наблюдается в весенний период, а увеличение спроса на луковицы цветов и саженцы приурочено к осеннему периоду), следовательно, цены на товар варьируются в зависимости от сорта, размера и сезона.

Руководство компании «Анютины глазки» стараясь удовлетворить потребности и запросы покупателей, периодически проводит дополнительные исследования. Компания предлагает широкий ассортимент, ориентированный на разные потребительские кошельки, поэтому продукция пользуется устойчивым спросом у постоянных клиентов.

Производственные ресурсы.

Оборудование  цветочного магазина «Анютины глазки» является максимально функциональным и учитывает специфику продаваемого товара, поскольку для цветов критичны условия хранения.

Минимальное оборудование магазина включает в себя:

- стеллажи  или стойки,

- стеллажи  в подсобное помещение,

- стеклянные  витрины,

- прилавок,

- касса.

Стеллажи расположены по периметру занимаемого помещения.

Для данного магазина были выбраны следующие типы стеллажей и холодильного оборудования, представленные на рисунках ниже.

            

Рисунок 1 - Сборные системы Joker и Uno

   

Рисунок 2 - Сборные системы Tritix  Рисунок 3 - Холодильный агрегат на базе компрессора COPLAND

На рисунке 4 изображена модульная система Joker, холодильная камера моноблок.

                         

Рисунок 4 - Модульная система Joker и холодильная камера для цветов КХЦ-6,03.

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

- оптовые скидки 5 % при покупке от 5 единиц наименования товара;

- скидки по дисконтным картам постоянным покупателям (до 10 %).

Если рассматривать чувствительность к цене в цветочном бизнесе (т.е. степень важности ценового критерия в процессе принятия решения потребителем), которая зависит от выбранного рыночного сегмента и продукта реализации, то можно сказать о том, что поскольку цветочный бизнес крайне сезонен, это приходится учитывать в планировании выручки и издержек.

Основные пики продаж приходятся на праздники: государственные и церковные, поскольку в праздники принято дарить именно цветы. При этом можно отметить, что продажи также возрастают не только накануне всеобщих праздников, но и в те дни, когда правительство объявляет о повышении зарплат, пенсий или процентных ставок по депозитам. Это – тенденция: повысить уровень своей жизни с увеличением доходов. В такие дни ООО «Анютины глазки» даже специально немного снижают цены на срезанные цветы, чтобы тем самым увеличить свой оборот.

Поэтому ООО «Анютины глазки» увеличивает свой запас товаров, накануне таких праздников, как:

• 8 марта
• 14 февраля, 23 февраля
• 1 сентября
• 24, 25, 30,31 декабря
• 7 января
• 9 мая, Пасха.
• последний звонок, школьные экзамены, выпускной и т.д.
• пятница и суббота (свадебные дни)

В эти периоды спрос на них огромен и производители готовятся к праздникам заранее. Вместе со спросом на цветы растут и цены на них. В такие дни накрутка на цветочную продукцию возрастает до 200%.

Но необходимо учитывать тот факт, что периоды высокого спроса сменяются длительными временами тишины в магазине, и поэтому в такие периоды система ценообразования магазина «Анютины глазки» предлагает разнообразные акции и скидки с желанием привлечь к себе потребителей, приобретающих цветы в будние дни в связи с днями рождения, свадьбами, похоронами и пр.

Рассмотрим таблицу факторов, определяющих чувствительность к цене в цветочном бизнесе.

 

Таблица 1. Факторы, определяющие чувствительность к цене в цветочном бизнесе.

Эффект уникальной ценности (т.е. покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами).	Цветочный магазин предлагает потребителям не уникальный товар, конкуренция достаточно большая, поэтому эффект уникальной ценности в данном направлении достигается с помощью профессиональной работы флористов, дизайнеров цветов, предлагающих эксклюзивное оформление букетов и др.
Эффект осведомленности об аналогах (т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов).	Покупатели знают о существовании аналогов и могут уйти к конкурентам, если у тех возникнут более выгодные предложения.
Эффект трудности сравнения (т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению)	Товар в цветочном магазине, легко поддается сравнению, поэтому в данном факторе большую роль играет выгодное местоположение магазина.
Эффект суммарных затрат(т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода)	Данный фактор применим к цветочному бизнесу, поскольку большое предложение ценовых предложений в анализируемом магазине позволяет удовлетворить потребность потребителей
Эффект конечной пользы(т.е. покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата)	Руководство магазина учитывает ценовую конкуренцию – поэтому предлагает цветы различной ценовой категории
Эффект распределения затрат(т.е. покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими).	Эффект распределения затрат в цветочном бизнесе присутствует, когда происходят коллективные заказы букетов и пр.
Эффект безвозвратных инвестиций(т.е. покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы)	Данный эффект может присутствовать в магазине, например, при приобретении цветов в горшках и пр.
Эффект связи цены и качества (т.е. покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью).	Данный эффект также может быть при реализации редких и дорогостоящих видов растений, представляющих особую ценность или при заказе клиентом определенных видов растений.
Эффект запаса (т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара).	Здесь можно сказать о двойном эффекте: при приобретении живых цветов – эффект запаса возможен и покупатели при отсутствии конкурентов будут менее чувствительны к цене. При приобретении комнатных цветов эффект запаса менее возможен.

 

Ценообразование в цветочном бизнесе имеет свои характерные особенности.

Стандартная наценка составляет 200%. Однако на товар, который выглядит дороже, ООО «Анютины глазки» ставить цену выше, поскольку на свежий срез она периодически снижается. Кроме того, при определении стоимости свежесрезанных цветов следует отталкиваться от максимального ценника товара, то есть, от стоимости цветов, приобретаемых на дозакупке (она дороже, чем основная). Делается это для стабильности. Клиенты не любят скачкообразного ценообразования. У покупателей наблюдается тенденция присматривать цветы заранее, за несколько дней до предполагаемой покупки. Если выбранный товар вдруг стал дороже, человек купит его, но больше в этот магазин не придет.

Снижение цен

В цветочном бизнесе данный процесс обязателен и должен проводиться вовремя. В холодильной камере цветы хранятся довольно долго, но снижать цену на них нужно не по внешнему виду, а по дате закупки. Не стоит ждать, когда товарный вид будет потерян. Это произойдет сразу и бесповоротно. Поэтому в анализируемом цветочном магазине, если цветы не продались в течение недели, их стоимость снижается в обязательном порядке и флорист пускает их в работу в первую очередь.

Главной целью цветочного магазина «Анютины глазки» является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Поэтому стратегией ценообразования цветочного магазина является комплексная стратегия по предоставлению продукции более широкого ассортимента и по более низким ценам. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, т.е. проведение акций, конкурсов и пр.

При этом магазин «Анютины глазки» на данном периоде использует стратегию низких цен (т.е. стратегию ценового прорыва). При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

- чувствительность покупателей к цене;

- издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

- конкуренция не должна быть ожесточенной.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен в ООО «Анютины глазки» осуществляется методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.

 

Вопрос №2. Для этого же предприятия определить коньюктуру рынка, на котором работает предприятие, и факторы ценообразования. Какие из факторов ценообразования относятся к внутренним, а какие являются внешними по отношению к предприятию и почему?

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

Основными внешними факторами ценообразования анализируемого магазина «Анютины глазки» являются:

1. Состояние и динамика рынка (т.е. определение емкости рынка и существующие тенденции данного рынка).

Ёмкость отечественного рынка цветов составляет более полутора миллиардов долларов в год и продолжает неуклонно увеличиваться. Бизнес этот, несомненно, очень интересный, но и непростой, так как работать вам придётся со скоропортящимся товаром.

Последние 5 лет рынок декоративно-лиственной и цветочной продукции стабильно растет. Увеличивается и потребительский спрос, что подтверждают возросшие объемы отечественного производства и импорта. В декоративно-лиственный и цветочный бизнес приходят новые технологии, появляются и развиваются новые направления - ландшафтные, поливочные, предоставляются услуги по озеленению. К сожалению, положительные процессы на этом рынке сопровождаются и рядом проблем: отсутствием водорастворимых удобрений, слабым развитием селекции и семеноводства, плохой агротехникой и т.д. Участники рынка не пытаются объединиться, выработать единую ценовую политику и предложить меры борьбы с контрабандой зеленой продукции.

Прошлый год для производителей, поставщиков и продавцов выдался весьма удачным. По данным Госкомстата, они реализовали разного декоративно-лиственного товара в 1,8 раза больше, чем в предшествующем ему году. Основную выручку торговцам принесла все же импортная продукция, хотя доля ее на отечественном рынке уменьшилась до 62%.

Несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны импортеров, растут продажи и отечественной продукции. Наши производители изучили иностранный опыт, внедрили новинки и изрядно потеснили иностранных конкурентов. Сейчас в России выращивают самый ходовой товар - розы, герберы, гвоздики, хризантемы.

В последнее время растет количество частных пленочных теплиц по выращиванию летних растений, они приносят ощутимую выгоду.

В 2014 году цветоводами прогнозируется увеличение объемов декоративно-лиственного рынка на 15-25%