Этапы ценообразования

     Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используют в тех отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Для установления цен с учетом спроса, необходимо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

     Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод можно разделить на этапы. Сначала определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькуляции на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены. Далее на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек. Затем на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена-объем продаж" и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка. На следующем этапе производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров). Далее определяется "безразличная цена", то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями. И на конец, установленная цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена-объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов. Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

     Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считается более безопасным. При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения. Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      Установление окончательного уровня цены наиболее ответственный момент в области ценообразования. Предприятие должно учитывать целый ряд аспектов. Например, психологическое восприятие цены покупателями, его роль важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный. Одним из распространенных приемов является установление "психологической" цены – дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупатель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300 м, а к 200 м. Эти особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается ценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию на изменение цены, т.к. ее повышение или понижение может восприниматься потребителями по разному, и совсем не обязательно, что уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение – снижение. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж. Так же необходимо учитывать реакцию конкурентов. Они могут предпринимать те же действия, т.е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т.к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно. Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий. Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка – это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие, обеспечившее эту продажу. Основная цель предоставления скидок, это - стимулирование сбыта снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов. На установление окончательной цены могут повлиять инфляционные ожидания. Предполагаемый рост цен может побудить предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств. То же самое происходит в торговле (оптовой и розничной) – предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее, в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.

 

 

Список использованной литературы

 

 

 

1.Алгазина Ю. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 с.

 

2.Герасименко В.В. Ценообразование. учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.

 

 

3.Куломзина Е. Ю., Магомедов М. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.

 

4.Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г. 240 с.

 

5.Шевчук Д.А.Ценообразование.учеб. Пособие. М. ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.