Формирование цен на полиграфическую продукцию

    Задачами и целями ценообразования могут быть:

1. обеспечение выживаемости издательства (в случае жесткой конкуренции на рынке издатель в интересах своего выживания может устанавливать цены на уровне, лишь незначительно превышающем издержки производства);
2. получение максимальной текущей прибыли (предполагает установление такой цены, которая обеспечивает максимальную прибыль);
3. завоевание лидерства на рынке по показателям доли рынка или по показателям качества продукции (в случае высокого спроса на продукцию).

Спрос - важнейший показатель, влияющий на величину цены. Издержки производства служат исходной базой для определения нижней границы цены. Верхняя граница цены определяется ценой спроса, т.е. платежеспособностью покупателя.

Анализ цен и изданий конкурентов - важнейший этап определения цены на новое издание. Если новое издание  аналогично по своим параметрам подобным изданиям основных конкурентов, то его цена должна быть близка к цене конкурентов; если параметры нового издания хуже, то издатель не может установить такую же, как у конкурентов, цену. Большую, чем у конкурентов, цену можно установить тогда, когда новое издание имеет лучшее качество либо иные достоинства по сравнению с изданиями конкурентов.[11]

Все разнообразие применяемых методов  ценообразования можно свести к  трем наиболее распространенным:

1. затратному;
2. ориентации на спрос;
3. обеспечения целевой прибыли.

Эти основные методы на практике дополняются производными от них.

В затратном методе основой цены служат издержки, к которым прибавляется планируемая прибыль. Этот метод используют для определения цены предложения, для выработки стратегии и тактики деятельности издательства. Существуют следующие методы расчета цен в зависимости от конкретных условий:

Метод калькуляции на базе полных затрат предполагает учет в цене всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации: все статьи прямых затрат берутся за базу, к ним прибавляется определенная сумма, включающая накладные расходы и величину прибыли.

Метод калькуляции на базе средних затрат применяется в том случае, когда конъюнктура рынка или объем производства меняется незначительно. Цены не привязывают к уровню полных затрат, а устанавливают на базе средних затрат. Данный метод целесообразен тогда, когда фирма ставит своей целью выработку долговременной стабильной ценовой политики.

Метод предельных затрат применяют при расширяющемся производстве и увеличении сферы сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения при существующих объемах производства. В рыночной ситуации, когда для удовлетворения возросшего спроса не обязательно увеличивать объемы производства, величина предельных затрат будет ниже средних, потому что предельные затраты складываются из переменных расходов, а средние включают в себя и постоянные расходы. Если же повышение спроса устойчиво, а его удовлетворение требует изменения всех элементов издержек производства (постоянных и переменных), величина предельных затрат будет выше уровня средних.[13]

Нормативно-параметрический  метод или метод нормальных (стандартных) издержек производства основан на применении норм и нормативов трудовых и материальных затрат, а также нормативов накладных расходов.

Определение цен с помощью методов, ориентированных на спрос, предполагает учет запросов читателей конкретного рыночного сегмента. Издательство устанавливает цены в зависимости от уровня спроса на тот или иной вид издания таким образом, чтобы цена увеличивалась в тот момент, когда спрос относительно высок, и наоборот. При этом затраты на производство издания в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса в ту или иную сторону, можно получить планируемую прибыль.

Метод установления цены на основе обеспечения целевой прибыли. Сущность его заключается в том, что издательство планирует получать определенную прибыль, а затем уже ведет расчет, при какой цене, при каких объемах производства и через сколько времени эта прибыль может быть получена. Издержки производства служат здесь исходным, но не определяющим фактором при определении цены.Установление цены на издательскую продукцию на основе уровня текущих цен на рынке предполагает ориентацию на конкурентов, для чего издательство должно постоянно отслеживать цены конкурентов и реагировать на их изменения. Назначаемая издательством цена на свою продукцию может быть выше или ниже, чем у конкурентов. Цены изменяют, когда их меняет рыночный лидер, а не когда меняются спрос или собственные издержки. Этот метод применяется в тех случаях, когда эластичность спроса трудно определить.

Метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта») применяется, если несколько издательств конкурируют друг с другом за контракт, объявленный, например, федеральной правительственной программой книгоиздания или каким-либо гуманитарным фондом. При определении тендерной цены исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на данное издание. Цель издательства состоит в том, чтобы добиться контракта, поэтому оно стремится установить свою цену, которая была бы ниже, чем у конкурентов на данный контракт. Если издательство не в состоянии предвидеть действия конкурентов в отношении цены, то оно исходит из величины издержек производства. Тендерная цена может быть ниже издержек, с тем чтобы обеспечить загрузку издательского потенциала, но это происходит крайне редко.[12]

Метод удельной цены предполагает такую последовательность действий. Выбирается базовое издание, по которому определяется главный ценообразующий параметр издания. Путем деления расчетной цены базового издания на величину ее главного параметра находится удельная цена (цена единицы главного параметра). Цена на новое аналогичное издание определяется путем умножения удельной цены на величину главного параметра нового издания.

Метод равновесной цены применяется для оперативного расчета цен на конкурентном рынке, когда спрос и предложение совпадают. Цена в таком случае носит название равновесной и определяется точкой пересечения кривых спроса и предложения.

Окончательная цена устанавливается после комплексного рассмотрения данных, полученных на всех рассмотренных выше этапах ценообразования. Эти данные, основанные на исследованиях и расчетах, позволяют сузить диапазон возможных вариантов цены и назначить цену, которая, с одной стороны, должна соответствовать задачам ценовой политики издательства, а с другой - не противоречить сложившимся рыночным условиям.

Выбор метода расчета  цены зависит от объема производства, степени охвата (доли) рынка, устойчивости рыночной конъюнктуры, характера самой цены (временная, относительно постоянная), вида продукции, степени взаимозаменяемости продукции по отношению к другим товарам.

При наличии средств  для покрытия необходимых затрат на производство и реализацию издания, а также обеспечения необходимой собственно издательской рентабельности принимается решение о выпуске издания.

Вместе с тем в  издательской деятельности, наряду с  выпуском высокорентабельных изданий, могут издаваться низкорентабельные  или даже убыточные издания. Книгоиздательская  деятельность в целом является рентабельной. В настоящее время она развивается в основном за счет собственных средств и кредитов банков. Однако есть нерентабельная литература. Так, например, научные и научно-технические издания при больших затратах и малых тиражах чаще всего оказываются убыточными. Продавать узкоспециализированную литературу по высоким ценам нельзя - те, кто в ней действительно нуждаются, не всегда могут позволить себе дорогую книгу. В таких случаях данные рекомендации применяются не полностью.

При разработке ценовой политики издательства необходимо учитывать особенности предложения и спроса, психологию покупателей, возможность применения диверсификации и дифференциации цен.[10]

 

 

 

 

3.Пример формирования цены на  печатную продукцию.

 

     Отпускные  цены  на  издательскую  продукцию формируются   на   основе   плановой   себестоимости, всех видов установленных  налогов  и  неналоговых  платежей  в  соответствии  с налоговым  и  бюджетным законодательством и прибыли, необходимой для воспроизводства.

     Рассмотрим  пример  расчета  отпускной  цены журнала в следующей ситуации:  работы  по верстке журнала и изготовлению оригинал-макета выполняются  в  издательстве;  печать журнала производится сторонней организацией  (в  типографии) с использованием материалов заказчика; тираж журнала - 7000 экз.

     Статья  затрат  «Авторский  гонорар»  включает в себя затраты на авторское  вознаграждение за произведение, перевод, обработку текста автором, осуществление обзоров, аннотаций, рефератов, вознаграждения составителям   сборников  произведений,  в  том  числе  составителям сборников   произведений,   не   являющихся   предметом   чьего-либо авторского  права  (официальные  документы,  произведения  народного творчества). Покупка авторских прав является операцией  приобретения  нематериальных  активов  и  в состав статьи затрат «Авторский гонорар» не включается.

     Определим  количество авторских листов  в журнале. 

     Количество  знаков в авторском листе - 40 000, количество знаков в  печатной  странице  -  4000,  количество  страниц в журнале - 96. Следовательно,  максимальное  количество  авторских листов в журнале составит  96  х  4000  /  40  000 = 9,6 а.л. Предположим, что журнал содержит официальные документы (25 стр.), тогда количество авторских листов  будет  равно  7,1  а.л.  ((96  - 25) х 4000 / 40 000 = 7,1). Авторские    материалы    подготовлены    внештатными    работниками организации.

     Ставка   авторского   гонорара   устанавливается   на  основании договоров   гражданско-правового   характера.   Допустим,   что размер  ставки  авторского  гонорара составляет  4 руб.  за  один  авторский  лист,  тогда расчет авторского гонорара будет следующим (таблица 1).

                                                           Таблица 1.

      Плановый  расчет затрат на авторские гонорары.

Плановый объем оплачиваемых авторских листов в печатном издании, а. л.	Плановая ставка авторского гонорара руб. /а. л.	Сумма затрат на авторские  гонорары, руб.	Примечание
7,1	4	28, 4	На основании договоров  гражданско-правового характера

 

Печататься журнал будет  в  типографии.  Сумма  затрат  на полиграфическое   исполнение  равна  произведению  планового  тиража журнала  (7000  экз.)  и  цены  на  печать одного журнала (например, 3 руб.), рассчитанной типографией (таблица 2).

Таблица 2.

Расходы на полиграфическое  исполнение

Статья затрат	Ед. изм.	Тираж издания	Цена на печать 1 экз., руб	Стоимость, руб.	Примечание
Печать журнала	Экз.	7 000	3	21 000	На основании калькуляции, протокола согласования цен

 

 

Плановый  расход  материалов (калька  для подготовки    оригинал-макета,    бумага    и    другие материалы) рассчитывается исходя из норм расхода, утвержденных руководителем издательства, с учетом отходов.

     Стоимость   материалов  рассчитывается исходя  из планируемых цен приобретения,  расходов  на  транспортировку,  хранение  и доставку, осуществляемых  силами  сторонних  организаций,  таможенных платежей (если материалы импортируются) и др. (таблица 3).

                                                           Таблица 3.

               Плановый расчет затрат на материалы.

Вид материала	Единица измерения	Количество	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Калька	Лист формата А4	105	3	315
Бумага мелованная для  печати обложки	лист	1 932	9	17 388
Бумага офсетная	кг	1 316	6	7 896
Итого				25 599

 

Редакционно-производственные  расходы  (таблица  4)  включают в себя следующие затраты:

1. оплату труда редакционно-производственного персонала (работники    литературных,    тематических    редакций,    редакций художественно-графического    оформления,    технической   редакции, корректорской   службы,   фотолабораторий,   отдела   перепечатки  и подготовки оригиналов произведений, производственного отдела);
2. расходы  на  оплату  труда по договорам гражданско-правового характера  за  выполнение  работ  согласно  смете  по рецензированию рукописей,  принятых  к  изданию,  за специальное титульное, научное редактирование, консультации и прочие работы;
3. отчисления  на  социальное страхование, налоги и неналоговые платежи;
4. прочие расходы производственного характера.