Действующая в Украине система ценообразования и основные направления её усовершенствования

   На политику ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов, важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда можно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

    Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1. установление цен для разной  продуктовой номенклатуры с учетом  различий в их себестоимости,  в оценках их свойств покупателями  и цен конкурентов; 

2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3. установление низкой цены на  основной продукт и завышение  цены на обязательный сопутствующий  продукт; 

4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные  побочные продукты, дающей возможность  уменьшить цену на основной  продукт; 

5. пакетное ценообразование, когда  продавец объединяет несколько  продуктов, предлагая их по  суммарной уменьшенной цене.

    Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

   Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течении определенного времени.

    Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

    Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разными ценами вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

· в зависимости от сегмента покупателей  – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

· в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы  в издержках;

· с учетом местонахождения товара – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для  этих мест одинаковы;

· с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона.

    Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребности воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

    Стимулирующие ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

      Ценообразование по географическому принципу – предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

 

Стратегии и тактики рыночного поведения  товаропроизводителя.

   Рынок – совокупность интересов и действий, существующих и потенциальных покупателей и продавцов, а также условий, характеризующих состояние и движение таких интересов и действий. Рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, реализующийся через рыночные цены, взаимное соотношение спроса и предложения.

   Предприятие в рыночной экономике выступает на различных рынках: производственных ресурсов и готовой продукции; ориентируется на локальный, национальный или даже международный рынок. Предприятие в рыночном механизме выступает агентом спроса и агентом предложения, предлагает свои цены потребителям и поставщикам и одновременно учитывает сложившийся на рынке уровень цен, реализует свои интересы и предложения и учитывает предложения других рыночных агентов, строит свою рыночную стратегию и тактику в соответствии с существующим типом рыночной структуры и текущей ситуацией.

  Формирование стратегии рыночного поведения в общем виде можно определить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели.

    Стратегии, в рамках которых осуществляется расширенное воспроизводство капитала, называются стратегиями первого типа. К стратегиям первого типа можно отнести:

• стратегию минимизации издержек производства;

• стратегию увеличения доли рынка  сбыта, контролируемого предприятием (стратегия «доли рынка»);

• стратегию инновационного программированияНИОКР.

   Стратегии второго типа направлены на оптимизацию текущих финансовых показателей, на максимизацию краткосрочной прибыли путем маневрирования хозяйственной структурой предприятия (его активов), спекуляции на рынке фиктивного капитала, искусственного завышения цен на продукцию.

 

Среди стратегий второго типа можно  выделить:

• стратегию максимизации (искусственного завышения) издержек производства;

• стратегию перекладывания роста  издержек производства на потребителя (СРМ, от англ. cost pass-along management);

• имитационное программирование НИОКР;

• стратегию манипулирования «портфелем вложений капитала».

    В целом изменение в соотношении стратегий зависит от управления на макроэкономическом уровне и от дальновидности предприятий, их готовности пожертвовать краткосрочной прибылью в обмен на более высокую, долгосрочную.

   Для определения диапазона рыночной цены объектов интеллектуальной собственности выявляются, во-первых, все технологические и технические преимущества, которые получает собственник благодаря приобретению прав, и, во-вторых, диапазон возможных рыночных оценок, соответствующий выделенной области техники.

   Нижняя граница диапазона рассчитывается обеими сторонами как минимальная приемлемая для собственника оценка платежа за раздел с конкурентом области технической исключительности, обеспечиваемой патентом. Эта оценка служит базой, на которой стоится стратегия поведения собственника при переговорах.

   Верхняя граница цены патента рассчитывается как максимальная приемлемая для конкурента – потенциального лицензиата оценка платежа за доступ к запатентованному новшеству.

   Таким образом, в процессе определения цены существуют:

- две оценки, минимальные среди приемлемых для патентообладателя, одна из которых вычислена патентообладателем, другая конкурентом;

- две оценки, максимальные среди приемлемых для конкурента, одна из которых вычислена патентообладателем, другая конкурентом.

   Затратный подход используется при оценке стоимости ОИС, если невозможно найти объект – аналог, отсутствует какой-либо опыт реализации подобных объектов или прогноз будущих доходов не стабилен. Среда реализации ОИС очень неопределенна и успех зависит от колоссального количества факторов.

   Затратный подход предполагает определение стоимости ОИС на основе калькуляции затрат, необходимых для создания или приобретения, охраны, производства и реализации объекта интеллектуальной собственности на момент оценки.

   Могут применяться несколько методов оценки затрат на создание ОИС:

- Метод стоимости замещения  объекта оценки заключается в  суммировании затрат на создание  ОИС, аналогичного объекту оценки, в рыночных ценах, существующих  на дату проведения оценки, с  учетом износа объекта оценки.

- Метод восстановительной стоимости  заключается в суммировании затрат  в рыночных ценах, существующих  на дату оценки, на создание  объекта, идентичного объекту  оценки, с применением идентичных  материалов и технологий, с учетом  износа объекта оценки.

- Метод исходных затрат заключается  в суммировании исторических (первоначальных) затраты, пересчитанных с учетом  настоящих условий с учетом  индекса изменения цен в данной  отрасли. 

   При доходном подходе стоимость неосязаемого актива или интереса в неосязаемом активе определяется путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости прогнозируемых будущих выгод.

  Различные методы оценки будут зависеть от характера неосязаемого актива, от устойчивости и природы дохода.

      Могут использоваться следующие методы оценки:

1. Метод дисконтированного денежного  потока (DCF).

2. Метод прямой капитализации  (превышение поступлений над затратами), которая может извлекаться из  неосязаемого актива и которая  может возникать, в частности,  за счет надбавки к цене, снижения  затрат или эффекта масштаба.

3. Метод остаточного дохода или  распределения остаточного дохода.

4. Экспресс – оценка.

5. Расчет стоимости роялти или  арендной платы, которые пользователь  неосязаемого актива должен был  бы в ином случае выплачивать  законному собственнику неосязаемого  актива.

6. Метод освобождения от роялти.

7. Метод избыточной прибыли. 

8. Правило 25%.

9. Метод реального экономического  эффекта. 

10. Метод экспертной оценки.

Биржевые  методы ценообразования.

    Биржевые цены - это цены на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. К биржевым товарам относятся в основном сырьё и полуфабрикаты. Цены на биржевые товары оперативно отражают все изменения, происходящие на рынке данного товара. Малейшие изменения в ту или иную сторону конъюнктуры рынка моментально сказываются на биржевых котировках. Это объясняется тем, что сами биржевые котировки являются фактическими ценами сделок именно в данный момент. Следует отметить, что биржевые котировки не отражают «в себе» другие инструменты международной торговли, как-то: условия поставки, платежа и т.д.

    Существует определенный регламент работы биржи и участия в ее работе. Биржи функционируют ежедневно, и котировочная комиссия регистрирует и публикует котировочные цены в специальных бюллетенях. Котировки бывают двух видов: срочные котировки (фьючерсы) на товары, отсутствующие на данный момент, с условиями поставки через определенное время и котировки на реализуемые товары.

   Как показывает практика, биржевые котировки, довольно остро реагируя на различные внешние «раз­дражители», все-таки не могут отражать действительные тенденции в движении цен. Зачастую на биржах проводятся операции, носящие откровенно спекулятивный характер.

    Биpжa yчacтвyeт в фopмиpoвaнии и peгyлиpoвaнии цен на вce виды биpжeвыx тoвapoв. Koнцeнтpaция cпpoca и пpeдлoжeния на биpжe, зaключeниe бoльшoro кoличecтвa cдeлoк иcключaют влияниe нepынoчныx фaктopoв нa цeнy, дeлaют ee мaкcимaльнo пpиближeннoй к peaльнoмy cпpocy и пpeдлoжeнию. Биpжeвaя цeнa ycтaнaвливaeтcя в пpoцecce ee кoтиpoвки, кoтopaя paccмaтpивaeтcя как нaибoлee вaжнaя фyнкция биржи. Пpи этом под котировкой понимают фиксирование цен на бирже в течение каждого дня ее работы; регистрацию курса валюты или ценных бумаг; цену биржевых товаров. Котировка цен- это регистрация биржевых цен по биржевым правилам с их последующей публикацией.

    Биржевые сделки делятся на:

- сделки с реальным товаром  с немедленной поставкой - физический  переход товара от продавца  к покупателю на условиях по  договору купли-продажи; 

- форвардные (срочные) сделки - поставка  реального товара происходит  в будущем; как правило, срок  поставки покупателю от 1 до 15 дней;

- фьючерсные сделки без реального  товара - взаимная передача прав  и обязанностей в отношении  стандартных контрактов на поставку  биржевого товара;

- опционные сделки без реального  товара - логическое продолжение  фьючерсных сделок. Объектом сделок  становится право купить или  продать фьючерсные или наличные  контракты по заданной цене  в течение оговоренного срока  в будущем. Сделка может заключаться: 

- по текущей цене биржевого  дня (это цена, зафиксированная  в момент заключения сделки, объявленная  при установлении на аукционе);

- по заданной цене;

- по лимитной цене (определяется  предел колебаний цены);

- по справочной цене (цена, зафиксированная  на момент открытия или закрытия  биржевого дня).

Биржевые котировки:

- выявление цен по сделкам,  заключенным на бирже производимое  котировальной комиссией по установленной  методике на основе сведений  о ценах; 

- реальные рыночные, средние цены  на товар, определяемые на основе  регистрации типичных, сложившихся  в течение биржевого дня, цен; 

- информация о ценах и конъюнктуре  рынка предыдущего периода биржевой  торговли, необходимая для правильного  определения рыночной ситуации  на бирже. Биржевые котировки  носят справочный характер и  служат ориентиром для продавцов  и покупателей. Виды биржевых  котировок: 

- указание предельного диапазона  цен первой и последней сделки  с указанием промежуточных переломов  в динамике цен в течение  дня/периода (т. е. моментов, когда  цена меняет направление - подъем  сменяется падением и наоборот);

- комбинированное сочетание максимальной  и минимальной цен сделок с:  ценами начала и конца биржевого  дня/периода-