Ценовая стратегия предприятия.Этапы ее формирования

АВТОНОМНАЯ НЕКОМЕРЧЕСКАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Центросоюза Российской Федерации

«Российский  Университет  Кооперации»

Мурманский Филиал

 

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

НА  ТЕМУ:

«Ценовая стратегия  предприятия.Этапы ее формирования»

 

 

                                                                                                      Студентки 3 курса, Группа УП-3-10

                                                                      Специальность «Бухгалтерский учет  Анализ и аудит»                                                                                               

                                                                                                     Шурова Мария Борисовна

                                                                                                     Руководитель : Бабушкина Г.И.

 

 

 

 

Мурманск

2013

 

 

 

Оглавление

 

Ведение………………………………………………………………………3

Глава 1.Ценовая стратегия и этапы ее формирования ……………….…5

Глава 2.Виды ценовых стратегий ……………………………………..…10

Заключение…………………………………………………………………15

Список литературы ……………………………………………………….16

 

 

                                                  Ведение

         Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена.

       В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии  фирмы.

        Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

        Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.

      Целью работы является: исследование методов формирования ценовой стратегии предприятия.

       Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- изучить этапы формирования  ценовой стратегии;

-рассмотреть виды ценовых  стратегий ; 

- обосновать необходимость  разработки ценовой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая стратегия и этапы ее формирования.

 

     Ценовая стратегия – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

       Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

       С учетом  специфики российского рынка  отечественные экономисты создали  уточненную схему разработки  ценовых стратегий (рис.1).

Рис. 1. Основные элементы и  этапы разработки ценовых стратегий

       Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

      На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.

   Итак,  рассмотрим  каждый из них:

  1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

    2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

    3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

    4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

    5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

         Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.

     1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

     2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

     3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

     4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

     5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

     На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

     Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

     Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   Виды ценовых стратегий.

 

    Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из  особенностей товара, возможностей  изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке,  соотношения спроса и предложения.

    Предприятие может  выбирать пассивную ценовую стратегию,  следуя за «лидером в ценах»  или основной массой производителей  на рынке, или попытаться реализовать  активную ценовую стратегию, учитывающую  прежде всего его собственные  интересы. Выбор ценовой стратегии,  кроме того, во многом зависит  от того, предлагает ли предприятие  на рынке новый, модифицированный  или традиционный товар.

    1.При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

    Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается  в том, что с самого начала  появления нового товара на  рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в  расчете на потребителя, готового  купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после  того, как спадет первая волна  спроса. Это позволяет расширить  зону продажи – привлечь новых  покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет  легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

• повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, что  имеет определенный смысл, так как  при более низкой цене предприятие  не смогло бы полностью удовлетворить  потребности рынка в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного  товара у покупателей, что может  облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного  товара.

     Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.