Ценовая политика

 

 

 

 

 

ценообразование блюдо спрос стратегия

                                                                                                                         8

2. Факторы, оказывающие  влияние на ценообразование

На уровень цен оказывают влияние внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относят цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования.

Возможными целями предприятия общественного питания может быть выживание и развитие или лидерство на рынке. В настоящее время большая часть предприятий ориентируется на первую цель, так как конкуренция ужесточается с каждым днем, а существенного роста платежеспособного спроса не наблюдается. Чтобы предприятие не останавливало работу, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по более низким ценам. Если же условия благоприятные, то цены назначают более высокие.

Цена зависит от качества предлагаемых блюд. Особенно важен выбор правильной цены на новые блюда. Она должна покрывать все издержки предприятия: производственные, технологические, связанные с продвижением и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Нельзя забывать, что на предприятиях общепита риск возрастает из-за короткого срока хранения приготовленных блюд.

К числу внешних факторов относят тип риска, оценку соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемую потребителем;

конкуренцию; экономическую ситуацию в стране, уровень инфляции; государственное регулирование. Эти факторы - неконтролируемые.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержки, спрос и конкуренция. Соответственно в практике маркетинга используют три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов. [2, с.182]

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей: повышение рентабельности; увеличение рыночной доли; адаптация к рынку, к конкуренции; максимизация прибыли.

 

 

                                                                                                                      9

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг общественного питания процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана, так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, непостоянен.

Стремясь увеличить рыночную долю, можно проводить политику низких цен. Ее нужно сочетать с расширением, совершенствованием и стимулированием сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги не повысит, а понизит спрос, так как может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения блюд, напитков и других продуктов.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг общественного питания большое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта, услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этом случае трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. [4, с.188]

Приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток - оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги.

Максимизацию прибыли многие предприниматели рассматривают как основную цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных или при выполнении уникальных заказов). При развитии предложения руководитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволят долговременно использовать повышенную цену.

                                                                                                                        10

Например, ресторан высшего рейтинга имеет возможность максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычное кафе или бар, которые выводят на рынок новые продукты по высокой цене, не в состоянии удержать ее продолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же продукции и установят на нее более низкую цену.

Основные факторы, влияющие на цену блюд на предприятии общепита, представлены на рис. 1.

 

Рис. 1 - Основные факторы, влияющие на цену блюд на предприятии общественного питания

3. Особенности  установления цены на товары  и услуги в системе              

  общественного питания

На предприятиях общепита применяют несколько видов ценовых систем.

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, которые подвержены влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» блюд или услуг. В этом случае цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, которое присуще всем услугам фирмы (например, приготовление блюд непосредственно в зале ресторана).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в сфере общественного питания и является основой оценки затрат при приготовлении блюд.

 

 

                                                                                                                     11

Система единых (государственных) цен широко распространена во многих отраслях услуг: связи, коммунально-бытовых. Однако на предприятиях общепита ее не применяют, так как практически все они находятся в собственности частных лиц.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 руб. вместо 100 руб.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих напитков. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт.

Клиент всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих предприятий общепита. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества того или иного блюда или услуги.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например, с помощью постоянно исследуемого анализа спроса потребителей непосредственно на предприятии. Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и с обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг в сфере общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т.п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

                                                                                                                     12

Среди факторов, влияющих на процесс управления ценами, можно назвать:

цены на аналогичные блюда у конкурентов;

себестоимость блюд;

стоимость труда, затраченного на производство блюд; остальные расходы, включаемые в себестоимость; ожидаемый доход; маржа прибыли.

Можно выделить два главных подхода к определению оптимальных отпускных цен. Первый основан на анализе диапазона цен конкурентов, на основе которого назначают соответствующие диапазоны цен и на самом предприятии. Второй - предприятие определяет себестоимость блюда и умножает ее на соответствующий коэффициент, необходимый для достижения заданного уровня рентабельности.

На практике эти подходы чаще всего комбинируют, так как не всегда цены, назначенные из расчета определенного процента прибыли, приемлемы для потребителя. [6, с.198]

Рассмотрим реальную ситуацию. В ресторанах самые дорогие по себестоимости обычно горячие мясные и рыбные блюда. Чтобы обеспечить рентабельность, их отпускная цена должна составлять от 300 до 500 руб., но она явно неприемлема посетителям, если на аналогичную продукцию у конкурентов цена варьирует в пределах 200-300 руб. Будет рациональным принятие решения о снижении цены на эти блюда, но для компенсации потерь стоит немного поднять цены на сравнительно дешевые изделия (супы, блюда из птицы, салаты и др.). Такой подход называют средним взвешенным, где принято искать компромисс между процентом рентабельности, себестоимостью и объемом продаж.

Каждое предприятие постоянно должно сопоставлять и анализировать свои цены и выбранную ценовую стратегию. Управление ценой потребления заключается в быстром реагировании на изменения рынка и потребности, пересмотре цен и скидок в зависимости от происходящих изменений.

 

                                                                                                                   13

Заключение

 

Основным принципом рационального ведения рыночного хозяйства является быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет трудовых и материальных ресурсов с использованием цен. Поэтому механизм ценообразования имеет важнейшее значение для выполнения функций управления экономикой. Это обусловлено тем, что цена отражает взаимосвязь процесса производства с общественным и индивидуальным потреблением.

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает.

Среди факторов, влияющих на ценообразование в общественном питании, можно назвать: цены на аналогичные блюда у конкурентов; себестоимость блюд; стоимость труда, затраченного на производство блюд; остальные расходы, включаемые в себестоимость; ожидаемый доход; маржа прибыли.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

                                                                                                               14

 

Список использованной литературы

 

1. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2007 - 352 с.
2. Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 422 с.
3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640 с.
4. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007. – 354 с.
5. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2008.- 328 с.
6. Усов В.В. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания - М.: Издательский центр «Академия», 2004. - 416 с.
7. Харченко Н.Э. Технология общественного питания. М.: Издательский центр «Академия», 2004.- 279 с.