Ценовая политика предприятия

r>---
 
 

     2.2.Анализ  ценовой политики.

 

     На  данном примере можно наблюдать  стратегию низких цен, или стратегию «проникновения» на рынок. Это способствует увеличению объема продаж и увеличению маржи, соответственно. Но так ли эффективно использование этого метода, как это выглядит на первый взгляд? Опираясь на свой многолетний опыт работы в сфере торговли, обращаю Ваше внимание на то, что данная политика подходит далеко не каждому предприятию. Это напрямую зависит от объема производства и каналов сбыта продукции.

     Снижение  цены весьма эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. Покупатели резко реагируют на это, и спрос увеличивается. Компания, за счет массового производства и реализации, выдерживает низкий уровень цен. Это хорошо видно на примере, показанном ниже.

        
 
 
 
        

                                               Снижение цены не всегда положительно отражается на прибыли, ведь нужно обязательно учесть и  затраты по данному мероприятию. Исходя из того, что снижение цены произошло  на 5%, затраты дистрибьютора составили 8 117, 83 руб., и прирост маржи равен 5.4% при 20% наценке.

                 Нельзя ожидать  того же успеха при снижении цены более  чем на 10%, так как это не даст ожидаемого спроса и прибыли, соответственно. Это связано с тем, что рынок  конечен. Если цена изменится кардинально, человек не станет потреблять больше товаров и услуг, как это ожидается. Объем, безусловно, возрастет, но затраты на проведение такой акции превзойдут прибыль.

     Здесь имеет место быть понятие «зона  рентабельности». То есть, слишком незначительное снижение цены никак не отразится  на объеме продаж и марже, как таковой, а слишком большое изменение  цены повлечет за собой убытки.

 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики.

 

     К мероприятиям по совершенствованию  можно отнести гибкую ценовую  политику для крупных сетевых  клиентов, клиентов которые приносят около 80% прибыли. К таким можно  будет отнести примерно 20% от всей клиентской базы. Введя снижение цены увеличиваются преимущества перед  товарами-конкурентами, субститутами. Также можно обозначить фиксированную  премию за объем выбранной продукции, но на много выгоднее будет дать эту премию в виде % от объема. Дав  какой либо % от суммы, мы тем самым  мотивируем клиента на увеличение объема. Очень важно заинтересовать клиента, показать ему выгоду работы именно с данным предприятием, используя свои деловые возможности.

     Существует  сезонность по отдельным категориям товаров и услуг. Этим необходимо пользоваться. Учитывая потребность  рынка, именно в пик продаж по субкатегориям, или даже отдельным позициям, снижать  цену более чем 10%, тем самым привлекая  новых клаентов.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Мировой опыт в  ценовой политике. Стратегии.

 

     Ценовая политика фирмы формируется в  рамках общей стратегии фирмы  и включает ценовую стратегию  и тактику ценообразования. «Ценовая стратегия» предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии.

     Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

     Структура матрицы Ансоффа: представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

        

     Стратегии по матрице Ансоффа.

• Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная  стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

• Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная  стратегия означает адаптацию и  выведение существующих товаров  на новые рынки. Для успешного  осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом  рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

• Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

• Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая  затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении  конъюнктуры рынка, при уходе  компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой  потенциальной выгоде захвата нового рынка.

 

     Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

     

Классификации типов стратегических хозяйственных  подразделений:

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять  и увеличивать. «Звезды» приносят очень  большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность  данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как  требует существенных инвестиций для  обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные  мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста  объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется  тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп  роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого  уровня рентабельности и требует  большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

  «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая  доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В  перспективе они могут стать  как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

     Недостатки:

• Сильное упрощение ситуации;
• В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;
• Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
• Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
• Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.