Ценовая политика предприятия

Содержание

1. Ценовая политика предприятия…………….…………………3.

Основная часть

 

1. Ценовая политика предприятия.

 

Цены и ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или сумма благ,  ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на потребление определённой продукции или услуги.

На основе цен осуществляется оборот  общественного продукта  между сферами производства и потребления, отраслями материального производства  и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путём формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров.

В отличие от цены ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

1) централизованная, которая предполагает  формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

2) рыночная, основанная на базе  взаимодействия спроса и предложения.

 Функции цен – это формы  реализации в реальной действительности  ее сущности как экономической  категории и внешнего проявления содержания.

Цены выполняют следующие основные функции:

1) Учётно-измерительную;

2) Регулирующую (сбалансирования спроса  и предложения);

3) Распределительную (пере распределительную);

4) Способствующую рациональному  размещению производства;

5) Стимулирующую;

6) Социальную.

Окончательная цена может существенно отличатся от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

С помощью цены можно стимулировать или де стимулировать:

1) Научно-технический прогресс;

2) Экономию затрат ресурсов;

3) Изменение качества продукции;

4) Изменение структуры производства  и потребления.

Цена – это, прежде всего. инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегда воздействует на экономические интересы.

 

Цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Цены продукции строительства определяются по сметной, прейскурантной и договорным ценам.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

В зависимости от используемого механизма формирования цен (маркетингового, нормативного, комбинированного) их классификация учитывает различную степень влияния центральных и местных  органов управления, в соответствии с которой выделяют  3 основные группы цен:

1)  Свободные;

2)  Регулируемые;

3)  Фиксированные.

В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) и покупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющая договорные цены. В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно  экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить  за товар, существенно зависит  от цен конкурентов.

 

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному  решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства  (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1) определение цели ценового  предложения (выживание, максимизация  текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2) оценка объёма продаж при  каждом возможном уровне цен (чем  не эластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

4) анализ издержек, цены и предложений  конкурентов;

5) выбор одного из методов  ценообразования;

6) установление окончательной цены  с учётом факторов, оказывающих  психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию,  следуя за «лидером в  ценах» или  основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

1. Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

2. Высокая цена обеспечивает  достаточно большой размер прибыли  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

3. Повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой  цене предприятие не смогло  бы полностью удовлетворить потребности  рынка в связи с ограниченностью  своих производственных возможностей;

4. Высокая первоначальная цена  способствует созданию имиджа  качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию  в дальнейшем при снижении  цены;

5. Повышенная цена способствует  увеличению спроса в случае  престижного товара.

6. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт не является принципиально новым, а лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

Если лидер рынка следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле: Ц = С + А + Р (С +А), где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов: