Ценовая политика предприятия, ее цели и задачи

   Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

   Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

• цели (долгосрочные и краткосрочные);
• инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
• организационные решения.

   Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

   Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие:

1. получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;
2. стабилизация рынка;
3. ограничение потенциальной конкуренции;
4. сохранение лидерства в ценах;
5. увеличение объемов продаж.

   Не все цели могут быть совместимы между собой (например, п.1 и п.5).

   В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

   Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

   Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

   Важную  роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования. 

2.2 Постановка задач и целей ценообразования

   Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

   1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

   Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

   2. Максимизация прибыли.

   Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен (табл. 2). Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

   3. Максимальное расширение оборота.

   Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

   4. Оптимальное увеличение сбыта.

   Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

   5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

   Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

   6. Лидерство в качестве.

   Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

   Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. 

2.3 Этапы формирования ценовой политики на предприятии

   На  этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:

1. Информация о самом товаре
1. Величина и динамика спроса на данный товар
2. Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги
3. Восприятие потребителем качества и цены товара
4. Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара
5. Перспективы обновления товара
2. Информация о затратах производства
1. Состав и структура затрат производства
2. Влияние затрат на процесс ценообразования
3. Методы расчета затрат
4. Возможные пути снижения затрат производства
3. Информация о ценах
1. Цены конкурентов
2. Стратегия и тактика ценообразования конкурентов
3. Состав и структура цены предприятия
4. Особенности ценообразования на данном рынке
5. Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов
4. Информация о рынке в целом
1. Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения
2. Основные конкуренты
3. Доля рынка, приходящаяся на данный товар
4. Анализ статистики цен
5. Информация о конкуренции
1. Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж
2. Доля рынков-конкурентов
3. Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка
4. Особенности финансового положения конкурентов
6. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию
1. Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка
2. Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке
3. Степень государственной поддержки данной отрасли
4. Политика государства в области инвестирования и кредитования
7. Информация о производстве и реализации товара
1. Объемы производства и имеющиеся складские запасы
2. Анализ товарооборота
3. Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции

   На  этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия.

   На  третьем этапе высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением.

   На  этапе продвижения цен к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений, принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений – это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен.

   На  этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг – контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга – это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений.

Глава 3. Основные методы ценообразования и его процесс на различных типах рынков