Ценообразование

     Расчет цены на  основе планового уровня рентабельности  основывается на сопоставлении общих (валовых) издержек и предполагаемой плановой прибыли. Размер прибыли должен быть не менее нормальной, как правило, колеблется в незначительных пределах в зависимости от вида продукции.

     Недостатком этих  двух методов является то, что  они не учитывают действие  рыночных механизмов соотношения  спроса и предложения.

     При установлении  цены на основе реальной ценности  товара оцениваются не реальные  издержки производства и обращения,  а реакция потенциальных покупателей на изменение цены. большая часть обладает низкой эластичностью, что обуславливает необходимость государственного регулирования уровня цен.

     При установлении  цен на основе уровня средних  текущих цен продавец товара  также не учитывает собственные  издержки производства и реализации, а ориентируется на уровень цен конкурентов на аналогичную продукцию. Если данная цена определяется на этапе нового производства, следует учитывать изменения спроса и предложения после выхода нового товаропроизводителя на рынок.

 

2.2.. Сезонное движение цен

 

          Особенностью сельскохозяйственного производства накладывают отпечаток на развитие ценовых отношений во времени.

          Ценовые  различия при реализации отдельных  видов продукции растениеводства характеризуются определенным спросом и предложением в отдельные периоды времени. Следовательно, имеет место сезонное движение цен. Так спрос на капусту белокочанную может удовлетворяться как за счет текущего производства ( июль- октябрь месяцы), так и из фондов ее хранения ( октябрь –май месяцы).

         Данная  ситуация типична не только  для периодически поступающей  продукции, но и для продукции, имеющей различные производственные затраты в течение года. Например, цены на продукцию молочного скотоводства меняются в различной степени: наиболее высокие они в зимний период и сравнительно низкие в летний.

 

 

2.3.Циклическая динамика цен.

      Наряду с сезонными факторами неравновесная динамика цен для аграрных продуктов может быть обусловлена или циклами или случайностью. Циклическая динамика цен представляет собой периодически повторяющееся движение цен с длиной цикла более одного года. Он может быть вызван следующими причинами. Необходимостью единовременных крупных инвестиций. В аграрном секторе это наблюдается при приобретении машин, строительстве зданий, использование многолетних насаждений.

      Переориентация на новое производство  или изменение специализации  приводит к возникновению недостаточного предложения конкретного продукта на рынке цены на него.

      Колебания предложения, вызванного изменением цен. Это достигается при нарушении равновесия, вызванного внешним воздействием, а также изменением цен производителей. Кроме того, предпосылками колебаний предложения может быть различная реакция поставки товаров на изменение цен в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах.

      Колебание цен в аграрном секторе,  обусловленных конъюнктурой рынка.  По сравнению с другими сферами производства агарный сектор в меньшей степени подвержен конъюнктурным воздействиям рынка. Спрос на продукты питания снижается медленнее, чем на другие виды товаров и услуг. К конъюнктурным колебаниям аграрный сектор приспосабливается, как правило, путем изменения цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обоснование цены на взаимодополняющие товары.

 

 

 

     Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы, обоснование цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товар, ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены. Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования. Иной вариант - создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономики затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва. Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано с тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров: 1.Нейтральные товары; 2. Взаимозаменяемые товары; 3. Взаимодополняющие товары.

    Эффект дополнения может возникать в силу двух причин: 1. Для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться; 2. Товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

     Учет эффектов замещения  или дополнения приобретает для  ценовой политики фирмы существенное  значение в том случае, когда  она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими.

     Это значит, что возникает  задача установления цен не  изолированно, а для целой линейки  товаров. Линейка товаров –  группа товаров, которые тесно  связаны между собой либо в  процессах потребления или распределения,  либо по уровням цен, либо  за счет привлечения одних  и тех же групп покупателей. Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров, который возникает чаще всего в машиностроении или химической промышленности.

     Параметрический ряд  товаров – группа товаров одинакового  функционального назначения, различающихся  уровнями основных потребительских параметров (например, мощности, грузоподъемности и т.п.).

     Обоснование цен на  взаимозаменяемые товары. Простейшим  примером такого рода ситуаций  является установление цен на  бензокалонках. Здесь обычно продается бензин различных марок и различного качества.  В России это чаще всего 76-я, 93-я и 95-я марка. Бензин 76-й марки и бензины более высоких марок реально мало заменимы, т.к. 76-й бензин пригоден лишь для определенного класса двигателей. Напротив, бензины 93-й и 95-й марок взаимозаменяемы, и потому чем дороже будет стоить 95-я марка, тем большее число владельцев машин будут заправляться бензином 93-й марки. Следовательно, чтобы просчитать экономические последствия цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, нам надо определить уточненную величину удельного абсолютного выйгрыша для того товара, цену которого мы анализируем. Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента на одной из бензоколонок фирмы, либо на основе экспертных оценок служащих бензоколонок, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях.

     Следовательно, чтобы  просчитать экономические последствия  изменения цены с учетом еще  и фактора переключения спроса  с одного заменяющего товара  на другой, нам надо определить уточненную величину удельного абсолютного выйгрыша для того товара, цену которого мы анализируем.

     Эту величину можно  определить либо путем организации  эксперимента на одной из бензоколонок  фирмы, либо на основе экспертных  оценок служащих бензоколонок, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях.

     Обоснование цен на  взаимодополняющие товары. В данном  случае, определяя уточненный удельный абсолютный выйгрыш, надо не вычитать, а складывать. общая формула расчета величины уточненного удельного выйгрыша для продукта, входящего в линейку товаров, имеет следующий вид: а) если остальные товары линейки являются заменяющими: ,

б)если остальные товары линейки являются дополняющими:

 

где  CMa – уточненный удельный абсолютный выйгрыш; CMo – исходный удельный выйгрыш; изменение объема продаж соответственно заменителей и дополняющих товаров; CMsub, CMC – удельный выйгрыш соответственно заменителей и дополняющих товаров.

     При этом надо иметь  в виду, что изменение цены  интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т.е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.

     В подтверждение пример: многие фармацевтические фирмы  используют практику продаж лекарств с очень большими скидками для клиник при медицинских вузах. В этом нет благотворительности – лишь четкий коммерческий расчет. Он состоит в том, что студенты – медики, привыкнув во время практики к использованию определенных лекарств, будут и в своей дальнейшей самостоятельной практике выписывать пациентам именно их. А значит, потери выручки от продаж лекарств учебным клиникам окупятся спустя несколько лет резким приростом продаж на общем рынке.

     Проведение расчетов  уточненных величин удельных  выйгрышей и основанных на них оценок безубыточных изменений продаж становится делом особенно трудным в тех случаях, когда изменения цены одного товара затрагивают несколько других дополняющих или заменяющих товаров, причем влияние это может быть разнонаправленным.

     В случае линейки,  включающей много взаимозависимых  товаров, расчеты уточненной величины удельного выйгрыша могут стать делом весьма обременительным. Поэтому в таких ситуациях лучше идти на агрегирование данных, чтобы упростить задачу.

     Нередко снижение  цен на один из товаров линейки  проводится не столько даже  для увеличения продаж именно  этого товара, сколько ради привлечения  покупателей к другим товарам линейки.

     Если при этом цена  на удешевляемый товар устанавливается  даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией - выделением в составе линейки товаров убыточного лидера продаж.

     Для этого обратимся  к ситуации, когда понятие линейки  товаров оказывается наиболее  широким, т.е. когда в качестве  ее элементов выступают все  товары, продающиеся в определенном магазине. При этом опыт показывает, что всегда есть некоторые товары, которые особенно сильно влияют на желание покупателей делать покупки именно в данном магазине. Но уже попав туда, он заодно покупает и другие товары из имеющегося ассортимента. А следовательно, как мы уже знаем, это реально меняет выйгрыш от продаж такого «товара-приманки». Отсюда уже только один шаг до логического вывода о том, что если даже установить цену на «товар-приманку» с отрицательной величиной его собственного выйгрыша, то уточненная величина этого выйгрыша может оказаться не просто положительной, но весьма высокой.

     Такая ситуация достаточно  широко встречается в продовольственной  торговле, когда конкурирующие супермаркеты начинают рекламировать особенно низкие цены, то на один, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста – раз уж покупатели придут в супермаркет, привлеченные дешевизной данного товара, то весьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, хотя цены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговый оборот возрастет и прирост прибыли перекроет потери на убыточном лидере продаж.

     Чтобы товар смог  стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1. Относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей. Дело в том, что большинство покупателей способны помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто. Отсюда проистекает любопытный психологический феномен – цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все товары, в том или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо дорогих, либо дешевых торговых заведений. И если такие товары- индикаторы превратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей дешевизны его ассортимента;
2. Выше уже упоминалось о том, что различные группы покупателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их изменениям. Более того, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого – то товара в качестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том случае, если этот товар входит в корзину наиболее чувствительных к ценам покупателей. Например, бессмысленно выбирать в качестве приманки какую - то из марок дорогих вин. Куда больший эффект может принести выдвижение на эту роль таких товаров, как белый хлеб, яйца, мука или сливочное масло –все они входят в обычную продовольственную корзину семей с невысокими доходами и большой чувствительностью к ценам.

     Успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, чем длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на приобретение покупателями, подменных товаров – убыточным лидером продаж, других товаров линейки с нормальными величинами выйгрыша в цене. Именно поэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразных товаров, чем специализированные продуктовые магазины. Легче обнаружить элементы такого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров, а не производителей, выпускающих узкий набор продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Состав  и структура цены

     Цена включает в себя несколько элементов.

     При этом состав цены - это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях).

    Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара. В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие.