Ценообразование в торговле

 

2.3 Воздействие  государства на механизм ценообразования

Согласно закону спроса, импульс поведению потребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения - только исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т.е. той ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде "рыночной цены" товара, по которой он действительно продается и покупается. Рыночную цену называют еще "ценой равновесия", поскольку она находится на том уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна). 
 
Уровень пересечения кривых спроса и предложения и определяет уровень рыночной цены (так называемой "цены равновесия"). Это - действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная "точка" означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему товарным предложением. 
 
Возвращению цены к равновесному уровню могут препятствовать только два обстоятельства: 
 
а) монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в свою пользу, 
 
б) административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен, приводящее, как правило к дефициту или перепроизводству). 
 
В некоторых случаях государство может вмешиваться в объективный механизм ценообразования, как правило, это осуществляется путем фиксирования цен. Цена фиксируется на определенном уровне выше или ниже которой она не может меняться. Почему происходит вмешательство? 
 
Государство может ставить две цели: 
 
1. Обеспечить доступ большинству потребителей к потреблению определенного товара. В этом случае устанавливается законодательно максимальная цена, которую продавцу разрешается запрашивать за свой товар или услугу. Это называется потолком цены. Выше этой цены производители не имеют право поднимать цену. Если потолок цены окажется ниже равновесного уровня, то может возникнуть устойчивый дефицит этого товара. Следовательно, первоначальная цель обеспечит доступ большинства потребителей к потреблению этого товара будет не достигнуто из-за дефицита. 
 
2. Обеспечить определенный уровень доходов некоторым группам поставщиков ресурсов или помочь производителям покрыть свои издержки. В этом случае устанавливается минимальная цена законодательно. В результате этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продукта или ресурсов. Для производителей это будет означать, что продукция не реализуется и издержки все равно не покрываются. Для поставщиков ресурсов означает, что ресурсы все равно не продается, следовательно, не обеспечивается желаемый уровень дохода, т.е. первоначально поставленная цель может быть не достигнута. 
 
 
Таким образом, при всем, казалось бы необъятном диапазоне возможных цен они в классическом локальном рынке тяготеют к равновесному уровню. 
 
Равновесная цена жестко "зафиксирована" со всех сторон: 
 
а) по горизонтали - преодолением искусственного дефицита или перепроизводства (механизм - изменение количества товара), 
 
б) по вертикали - стремление к достижению предельной выгодности (механизм - изменение уровня цен). 
 
Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных и субъективных причин), то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен и есть "рыночная экономика". 
 
Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам является результатом множества сложнейших процессов Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованного воздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение. 
 
Очевидно, однако, что и цены оказывают активное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн "ускоренного" решения экономических проблем путем прямого назначения цен. 
 

 

 

2.4  Применение методов ценообразования   интернет-магазинов 

 

В качестве примера  хочу рассмотреть пример ценообразования  на активно развивающейся торговой площадке –   интернет-магазины.

 

Экономическая политика интернет-магазина является основой всего бизнеса. Та стратегия ценообразования, которая будет избрана при создании интернет магазина должна стать залогом успеха стратегии, но необходимо понимать, что она также будет причиной многих проблем, которые будут возникать в основном на начальном этапе деятельности.

 

Как упоминалось выше, существует две основных стратегии ценообразования:

• Высокая наценка (Стратегия "снятия сливок")
• Низкая наценка (Стратегия внедрения на рынок)

 

Высокая наценка в интернет-бизнесе обычно означает продажу по розничной цене. Это на физических торговых точках можно продавать по наиболее выгодной цене, но в интернет-пространстве совсем иные правила. Итак, выбрана именно стратегия высокой наценки. Поглядим на плюсы и минусы данной политики интернет-магазина.

 

Плюсы:

1. Любая продажа приносит ощутимую прибыль
2. Продажа запросто покрывает косвенные расходы
3. Большая цена психологически выглядит надёжнее более дешевых предложений
4. Клиентская база пополняется более состоятельными персонами

 

Минусы:

1. На торговых площадках (Яндекс Маркет и т.п.) магазин будет в самом «подвале» предложений
2. Количество заказов будет небольшим (а зарплату персоналу все-равно придется платить стабильно)
3. В обязанность продающего персонала будет входить «навязывание» или «впаривание»
4. Для эффективной работы сайт магазина должен быть максимально качественно устроен и SEO-оптимизирован

Казалось  бы, количество плюсов и минусов  одинаковое. Но по их значимости здесь  совсем иные показатели. С положительными сторонами всё понятно, давайте подробно разберемся в минусах:

Площадки для интернет-торговли должны стать основным прицелом для  молодого интернет-магазина, так как только там бизнес сможет приносить плоды уже в день своего запуска. Что бы клиент не искал, будь то газонокосилка или новая книга — первым же делом он кликнет «сортировать по цене» (или «цена и наличие»). Это вполне естественно, что каждый человек хочет и получить качественный товар, но и при этом сэкономить, не переплачивая лишнего. Если магазин продает газонокосилку за 10 900 (и еще доставка 300 руб.), а у конкурентов за 9 700 и доставка бесплатная (да даже если и 500 руб.), то в 99,9% случаев будет куплен более дешевый вариант при прочих равных. Выбирая путь высокой наценки, в данном случае  магазин загоняете себя в самый низ списка, до которого мало кто доходит.

Количество заказов и покупок (а необходимо понимать, что это  совершенно разные понятия) не будет  большим. Это также обуславливается  пунктом, указанным выше. Бедой руководства  проектов является порицание продающего персонала. Помните, что основная проблема не в продажниках, а в стратегии, избранной магазином. Зачастую, люди просто звонят, чтобы получить максимум информации о товаре, комплектации, производителе и другом, чтобы, убедившись в правильности своего выбора модели, купить объект вожделения в более дешевом месте. При выборе данной стратегии магазин должен ее обосновывать, например бесплатной доставкой или безукоризненным сервисом, или собственной гарантией, или еще чем-то.

В связи с недостатком в продажах руководство магазина будет настоятельно журить персонал и настаивать на том, чтобы они откровенно впаривали продукцию. Самое страшное происходит даже не при первичном контакте. Некоторые, назовем их «эффективные менеджеры», настаивают, чтобы продажники записывали телефон потенциального клиента и постоянно его прозванивали с вопросами: «Вы определились?», «Что Вам не понравилось?», «Что для Вас сделать?», «Когда Вы будете покупать?». Это поведение омерзительно, это как на музыкальном рынке или любом салоне кто-нибудь подплывает неожиданно с вопросом «Что-то интересует?». Этот образец торговли не для русского менталитета, Вы не только отпугнете покупателя, но и можете его разозлить, а он в свою очередь оставит в адрес интернет-магазина негативный отзыв, а это, поверьте, действительно страшно. 

 

Выбрав стратегию высокой маржи, магазин лишает себя шансов на успешную торговлю на площадках типа Яндекс Маркета.

Политика  ценообразования с низкой наценкой

Осуществляя торговлю с низкой маржинальной наценкой необходимо понимать, что в интернете номер с фиксированным дешевым прайсом не прокатит. На первых порах магазин будет пользоваться услугами именно торговых площадок и всяческих маркетов, где таких же хитрых, как и Вы, полным-полно. И каждый хочет, чтобы при выстраивании по цене именно их интернет-магазин был на первых позициях. Именно здесь начинается конкуренция, которая на руку обычному покупателю 

 

Суть  конкуренции на торговых площадках:

Зададим условие, что у всех интернет-магазинов фиксированная дилерская скидка. Розничную стоимость товара возьмем 15000 руб., дилерская скидка делает закупочную цену 12000 руб.

 

1. При розничной цене товара в 15000 руб., магазин делаете его цену 14990. Таким образом  мгновенно попадает на первое место по данной позиции.
2. Конкурент, который мониторит цены, видит эту активность и делает свой товар 14900, сдвигая Вас.
3. В большинстве случаев таких конкурентов много, поэтому действия предпринимают сразу несколько игроков.
4. И вот, слово за слово, дело доходит до 13500.

 

Часть игроков сходят с дистанции, так  как не могут себе позволить такой  наценки в связи с их удаленным  расположением от поставщика, расходами  на бензин и иной сервис. Самые стойкие  остаются. Допустим все цены сравнялись, как же стать наиболее привлекательным? Начинается битва сервисов. Бесплатная доставка — решение многих проблем, но далеко не каждый может её себе позволить.

 

  Для нас важно понимать, что политика ценообразования с маленькой наценкой приводит к тому, что Вы врываетесь на рынок, где царит конкуренция, а значит Вы постоянно должны вести борьбу за клиента и быть максимально мобильным и оперативным, особенно, если дело касается сезонных товаров.

 

Разберемся  детально в плюсах и минусах низкой наценки.

Плюсы:

1. Возможность получать заказы и прибыль с первого же дня пребывания на торговых площадках
2. Высокий трафик (посещаемость сайта интернет-магазина)
3. Быстрое нарастание популярности и клиентской базы (при успешном ведении дел)
4. Рост объемов продаж

Минусы:

1. Чистая прибыль (за вычетом бензина, зарплат, канцелярских товаров и тп.) может быть маленькой
2. Высок риск ухода «в минус»
3. Высокий трафик влечет за собой высокие расходы на торговые площадки
4. Большое количество звонков и заказов (особенно в сезон) требует высокой мобильности и профессионализма персонала
5. Необходимо постоянно мониторить рынок
6. При несвоевременной обработке заказов возможны санкции со стороны служб контроля качества (например  Яндекс Маркет)
7. Всю игру могут испортить поставщики несвоевременной поставкой товара

 

Ценообразование с низкой наценкой — фантастически сложный путь для старта бизнеса. Каждый из вышеописанных  пунктов, как плюсов, так и минусов, влечёт за собой огромную долю профессиональной ответственности. В этом и проявляется  коммерческая стойкость, которую проявить может далеко не каждый.

 

 

 

 
 

 

 

 

 

 

Заключение

 
 
 
Таким образом, в условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. 
 
Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. 
 
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. 
 
Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От правильного выбора методологии ценообразования во многом зависит результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразования и приспособленности их к маркетинговой политике не стоит экономить время и средства. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон, и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 
 
 
1.             Цены и ценообразование. А. Слепнева, Е.В. Яркин.

  
2.            Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп. /под ред.Б. А. 
 
3.            Современная экономика. Общедоступный учебный курс. 
 
4             Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. 
 
5.             Вводный курс по экономической теории. Под ред. Москва 
 
6.             Экономическая теория. К. Ховард. Москва 1997г. 
 
7.             Новиков В.Е. Регулирование цен - условие стабилизации 
 
8.             Экономика: Учебник / Под ред.А.С. Булатова.2-е изд 
 
9.              Шуляк П.Н. Ценообразования. М.: Дашков и К, 2005. 
 
10.            Яркин Е.В. Цены и ценообразования. М.: Инфра - М, 2001. 
 
11.            Коротков А.В. - Маркетинговые исследования 
 
12.            Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.   

 

13.              Российский экономический журнал, январь 2006

 

14.             http://magazin-v-internete.ru/

 

15.             http://www.rbc.ru/