Ценообразование в торговле

Разновидностью  премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально  выбранного сегмента фирма может  добиваться расширения рынка сбыта  за счет установления цен с дискретно  снижающейся величиной премиальной  надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма  устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия  средних цен или «справедливое  ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать  предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Если  предприятие придерживается стратегии  низких цен, то оно устанавливает  цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или  пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен  на получение большей массы прибыли  за счет увеличения объема продаж и  захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены»  в двух вариантах: цена выше, чем  у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей  к потреблению. Например, стратегия  «неокругленных цен», или «дифференциации  цен в рамках взаимосвязанных  товаров».

Различные варианты последней стратегии:

- низкая цена на ходовой товар  (приманку), повышенные цены на  другие товары ассортимента;

- низкая цена на основной  товар компенсируется завышением  цен на дополняющий товар;

- выпуск несколько версий товара  для сегментов с разной эластичностью;

- связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по  льготной цене.

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия  является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного  спроса на производимую и реализуемую  продукцию. Следовательно, важнейшей  задачей менеджмента является удержание  и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в  целях закрепления старых и привлечения  новых покупателей.[18,189]

Широко распространенным в ценовой  борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии  и тактики. Исторически скидки появились  и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда  продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает  больше товаров. В настоящее время  практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями  малого бизнеса и индивидуальными  предпринимателями. Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

 

1.3. Ценообразование в оптовой  торговле

 

Оптовая торговля представляет собой  деятельность по закупке, хранению и  перепродаже товаров, продукции, сырья  крупными партиями другим предприятиям (производителям, оптовым предприятиям, предприятиям розничной торговли, общественного  питания и т. д.). В сфере оптовой  торговли товары и продукция реализуются  по ценам, называемым на практике ценами закупки. Цена закупки состоит из цены приобретения товара (отпускной, оптовой или цены закупки другого  предприятия оптовой торговли) без налога на добавленную стоимость, снабженческо-сбытовой (оптовой) надбавки и налога на добавленную стоимость, включенного в цену в оптовом звене .

Оптовые цены - цены, по которым реализуется  и, соответственно, закупается продукция  предприятий (фирм, организаций). Как  уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия  и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - это цены изгoтовителей продукции, по которым они реализуют ее потребителям - другим предприятиям, сбытовым и оптовым организациям. Продавая свою прoдукцию, предприятия должны возместить издержки производства и сбыт и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия проводятся анализ и расчеты стоимостных показателей рабoты. Таким образом, эти цены обращены к производству и тесно связаны с ним.[7,143]

Разновидностью оптoвой цены предприятия является трансфертная цена. Её используют при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит. За последние несколько лет трансфертные цены получили широкое распространение, поскольку торговля внутри фирмы становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен сырья и материалов, поставляемых дочерними фирмами, можно заметно повысить конкурентоспособность компании в целом. Заниженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

В качестве базисной цены, служащей ориентиром для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки, используются:

·        расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

·        справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.;

·        цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты цен готовых изделий выпускаются, как правило, производителем и рассылаются клиентам. В них помимо цен для конечных пользователей включаются стабильные скидки для всей или части товарной номенклатуры фирмы. Из-за частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами, в которых указываются соответствующие коэффициенты, необходимые для проведения перерасчетов.

Оптовые цены изготовителя формируются  на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер и  призваны: компенсировать затраты производителя  товара (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.[5,265]

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги – акциз и налог на добавленную  стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных  налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в акцизах  к отпускной цене без НДС (но с  акцизом) и означает долю акциза в  этой цене. Наиболее часто встречающаяся  ошибка применение ставки акциза к  цене изготовителя. Ставка НДС тоже установлена в процентах к  отпускной цене без этого налога, но имеет другой смысл. Ставка НДС  показывает на сколько надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить косвенный налог в цену. Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Посредническая скидка (надбавка) - это цена за услуги посредника за продвижение товара от производителя к потребителю.[1,156]

Возможны два варианта по расчету  оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница  между ценой реализации продукции  посредником потребителю и ценой, по которой товар был куплен у  поставщика. Во втором варианте оптовая  цена закупки рассчитывается как  сумма составляющих ее элементов.

 

 

1.4 Ценообразование в розничной  торговле

 

Ро́зничная торго́вля — продажа товаров частным потребителям, путем личных продаж, по почте, по телефону или через торговый автомат, а также - в магазине, на улице или на дому у потребителя. Эти товары не подлежат дальнейшей перепродаже и предназначены для непосредственного использования.[ 2,167]

     Розничные  цены  на товары, реализуемые по образцам, формируются

субъектами хозяйствования исходя из:

     -  отпускной  цены,  сформированной предприятием-изготовителем,

или цены импортера без налога на добавленную стоимость;

     -  оплаченной  оптовой надбавки  (при закупке их на территории

республики у оптовых поставщиков);

     -  торговой  надбавки,  определяемой  субъектом  хозяйствования

исходя  из  плановых  издержек  обращения,  установленных  налогов  и

платежей,  прибыли,  взимаемой  к  отпускной цене или цене импортера

(если   не  установлено   ограничение  по  уровню  взимаемой   оптовой

надбавки  на  всех участвующих  посредников), но не выше 30% с учетом

оптовой надбавки независимо от количества участвующих посредников;

     -  налога  на  добавленную   стоимость  исходя  из установленной

законодательством ставки;

     -  налога  на  продажу,  если  таковой установлен распоряжением

местных органов власти.

     Также формируются  торговые надбавки к отпускным  ценам, которые применяются для  социально значимых товаров в  соответствии с законодательством.

 

Глава II. Анализ ценообразования на предприятии торговли.

 

 

2.1 Общая характеристика ООО «АромаЛюкс».

 

ООО «Ева» — один из лидеров северного региона в производстве косметики.

«Ева» — это большое современное производство, отвечающее всем требованиям нормативных документов отрасли и современного рынка.

Миссия компании – Производить косметику высокого качества по доступным для населения ценам. Соответствовать современным запросам в области декоративной косметики и ухода за собой.

Принципы Ева:

·        Так как ООО «Ева» является дочерней компанией ООО Рив Гош ,у компании есть возможность детально следить за потребностью потребителей и проявлять внимание к малейшим изменениям в потребностях населения.

·        Красота – превыше всего. Яркая ,красивая, функциональная упаковка.

·        Сырье высшего качества. Огромный опыт в сфере косметики и парфюмерии дает возможность закупать только самое качественное сырье из разных стран (Италия,Германия и т.д.)

·        Только самые качественные ингридиенты. Во главу угла в нашей компании ставится стабильность качества сырья, которое перед обработкой проходит высочайший контроль качества. Необходимым условием закупок сырья является наличие сертификатов и сопроводительных документов.

·        Никаких гмо и консервантов, ведь безопасность – один из основных наших принципов. Мы сохраняем все полезные свойства и свежесть салатов и кулинарии используя самые последние разработки в области упаковки, принося Вам в дом букет из полезных микроэлементов и витаминов в первозданном виде!

·        Постоянно обновляющийся ассортимент, возможность напрямую изучать желание клиентов .

·        Самые строгие стандарты качества и жесткий контроль на предприятии, оборудованном профессиональным итальянским оборудованием, позволяют исключить даже теоретическую возможность нарушения санитарно-гигиенических норм!

2.2. Анализ процесса формирования  цен в ООО «Ева».

 

Планирование рыночной цены на продукцию  ООО «Ева» осуществляется по следующим этапам:

1. Планирование оптовой цены. Оптовая  цена на продукцию — цена, с  которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

2. Планирование отпускной цены. Отпускная цена — это цена, которая включает в себя помимо  полной себестоимости и прибыли  налог на добавленную стоимость  - 18%.

3. Планирование рыночной цены. Рыночная  цена - это цена, по которой товар  приходит к конечному потребителю,  т.е. цена, завершающая процесс  ценообразования. Она отличается  от отпускной цены предприятия  10% торговой наценки, необходимое  для содержания работников и  покрытия транспортных расходов  в размере 5% на косметику ООО «Ева» (всего 15%).

Во многом решения по установлению рыночной цены на продукцию ООО «Ева» определяется внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса планирования рыночной цены должно быть выявление границ предприятия в установлении рыночных цен на продукцию.

Специалисты ООО «Ева» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль» потому, что во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов.