Ценообразование в сфере услуги сотовой связи

Академия  труда и социальных отношений

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Ценообразование на услуги сотовой связи»

по дисциплине

«Цены и ценообразование»

Студентки 2 курса гр. ПВД

Специальность Финансы и кредит

Симкина В.С.

Преподаватель

Фурсова С.Д.

 

 

 

 

 

 

Москва 2010

 

Содержание

 

Введение

1. Основы ценообразования на мировом рынке услуг связи

1.1.Специфика ценообразования в сфере услуг связи

1.2 Стратегии ценообразования и этапы их формирования на рынке услуг связи

2. Характеристика и анализ методов ценообразования

2.1 Методика формирования тарифов на новые услуги связи

2.2 Установление цен

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

 

На современном этапе повышение  эффективности работы и конкурентоспособности  операторов связи во многом зависит  от правильности принятия решений по вопросам ценообразования. В условиях развития новых информационных технологий требуется разрабатывать эффективные маркетинговые и ценовые стратегии, что будет способствовать увеличению доходов операторов связи. В реферате рассматриваются проблемы в области маркетинга, ценовой политики и пути решения с учетом современного состояния операторов связи и с учетом конвергенции услуг в будущем.

 

 

1. Основы ценообразования на мировом рынке услуг связи

 

1.1 Специфика ценообразования в сфере услуг связи

 

Рынок персональной беспроводной связи (ПБС) в настоящее  время является классическим олигополистическим рынком услуг. Это обстоятельство обусловлено  несколькими причинами, наиболее важным из которых являются:

– лицензирование деятельности в области ПБС,

– сложность и дороговизна  построения качественных сетей ПБС,

– необходимость широкого развития сетей связи (в том числе  в удаленных районах) с целью  обеспечения интересов народного  хозяйства.

Ключевыми следствиями, вытекающими  из данной структуры рынка, являются:

1) небольшое количество  операторов, действующих на рынке, 

2) повышение взаимной  зависимости всех операторов  ПБС, действующих на рынке в  связи с единым доступом к  абонентской базе и возможности  ее перераспределения между операторами, 

3) влияние каждого отдельно  взятого оператора ПБС на весь  рынок ПБС региона является  в большинстве случаев значимым,

4) операторы имеют возможность  предоставлять услуги конечным  потребителям по ценам, существенно  более высоким, чем «издержки  + нормальная прибыль».

В связи с этим, в процессе установления тарифов на свои услуги операторы должны ориентироваться  не только на собственные операционные показатели и бизнес-план, но и учитывать, как те или иные их ценовые действия отразятся на бизнесе других операторов региона.

Инструментом для этого  может являться анализ нескольких элементов  рынка персональной беспроводной связи:

1) целей деятельности (финансовых  и операционных) операторов на  рынке, 

2) текущего распределения  абонентских баз между операторами, 

3) восприятия абонентами  и потенциальными абонентами (посегментно) характеристик операторов,

4) планов операторов  по изменению этих характеристик  (и наличия соответствующих для  реализации этих целей ресурсов),

5) приоритетов (или важности) различных характеристик для  действующих и потенциальных  абонентов. 

На основании этого  анализа оператор должен выбирать набор  своих рыночных действий таким образом, чтобы измененные условия рынка  не давали другим операторам возможность  находить новый уровень цен на свои услуги (за счет снижения цен), который  позволил бы им улучшить свои операционные и финансовые показатели. В противном  случае, такое положение приведет к простому снижению цен на всем рынке, ведущему к снижению чистого  денежного потока и рентабельности всех операторов рынка.

1.2 Стратегии ценообразования и этапы их формирования

 

Разработка ценовой политики и стратегии операторов 3G включает несколько этапов: определение стратегических целей тарифной политики и сбор исходной информации, стратегический анализ и  формирование стратегии.

1. Определение стратегических целей  тарифной политики и сбор исходной  информации

Проведение сегментации рынка

Сохранение и повышение конкурентоспособности  операторов

Проникновение на новые потребительские  рынки связи

Оценка затрат

Уточнение финансово-экономических  целей операторов

Определение потенциальных абонентов  сетей 3G

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурирующих  операторов

2. Стратегический анализ

Инвестиционный анализ

Анализ сегментов рынка услуг  связи

Анализ конкуренции на рынке  услуг связи

Оценка влияния госрегулирования на рынке услуг связи

3. Формирование стратегии.

2. Характеристика и анализ методов ценообразования

2.1 Методика формирования тарифов на новые услуги связи

 

Основные этапы разработки ценовой политики на услуги 3G.

1. На первом этапе оператору  3G необходимо определить стратегические  цели тарифной политики. Политика  и стратегия ценообразования  должны соответствовать основным  маркетинговым целям оператора,  принятым на ближайшее время  и перспективу. Основной стратегической  целью маркетинга операторов 3G является  расширение существующего потребительского  рынка для увеличения доходов  и прибыли операторов. Для достижения  этой цели требуется:

• проведение сегментации рынка телекоммуникационных услуг и определение целевого сегмента пользователей услуг 3G и его характеристики, в том числе по уровню платежеспособности;
• сохранение и повышение конкурентоспособности операторов за счет предложения абонентам дополнительных и новых видов услуг 3G;
• проникновение на новые потребительские рынки связи, в частности на рынок передачи данных.

Далее, для разработки ценовой стратегии  осуществляется сбор исходных данных на основе проведения расчетных и  аналитических работ.

Уточнение финансово-экономических  целей олераторов 3G. Ценовая политика должна быть увязана с корпоративными целями. При этом, в соответствии с финансовым планом оператора, определяется уровень прибыльности, необходимый для покрытия затрат по оказанию услуг 3G.

Определение потенциальных абонентов  сетей 3G и уточнение маркетинговой  стратегии. Определение будущих  пользователей услуг 3G связано с  изучением потребностей сегодняшних  пользователей услуг сетей подвижной  связи (1G, 2G, 2.5G) и сети Интернет в  новых услугах связи, а также  планируемых на них расходов.

Выявление потенциальных конкурентов  на рынке услуг 3G. На основе имеющейся  информации об операторах-конкурентах, их деятельности в прошлом, планов развития и т. д. определяется основная цель оператора 3G в сфере ценообразования, анализируются  преимущества и недостатки предоставляемых  услуг конкурирующих операторов.

2. Вторым этапом разработки ценовой  политики и стратегии является  стратегический анализ, в ходе  которого на основе собранной  информации проводится несколько  видов анализа.

Инвестиционный анализ. Этот анализ использует информацию о необходимых  объемах инвестиций на создание сети, возможных вариантах цен на услуги 3G и соответствующих доходах для  выбора того сегмента рынка, в котором  оператор может привлечь абонентов  более полным удовлетворением их требований и имеет устойчивые конкурентные преимущества. Инвестиционный анализ позволит определить оператору 3G наиболее предпочтительный и выгодный вариант  стратегического развития и соответствующей  тарифной политики.

Анализ сегментов рынка услуг  связи. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать тарифы на услуги 3G, чтобы максимально  учесть различия между сегментами рынка по чувствительности будущих пользователей к уровню цен на различные виды услуг 3G и по уровню затрат оператора 3G на удовлетворение требований к услугам связи.

Анализ конкуренции на рынке  услуг связи. Целью этого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым мероприятиям по предоставлению услуг 3G, уровню их тарификации и тех  конкретных мер, которые они могут  предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой  стратегии, которую оператор предполагает осуществлять на рынке.

Оценка влияния государственного регулирования на рынке подвижной  связи. Государственное регулирование  в области тарифов на услуги подвижной  связи не осуществляется. Но если оператор занимает доминирующее положение на рынке (более 65% рынка), то со стороны  антимонопольного органа (МАП) должен осуществляться государственный контроль его деятельности и, прежде всего, в  области тарифной политики. Это относится  и к операторам подвижной связи.

3. На третьем этапе по результатам  проведенного комплексного анализа  разрабатывается стратегия ценообразования  оператора. В течение ближайшего  десятилетия одновременно с сетями 3G будут эксплуатироваться сети  подвижной связи 1G, 2G, обеспечивая  возврат вложенных в них инвестиций. Таким образом, ценовая стратегия при внедрении услуг 3G должна обеспечивать преемственность в используемых подходах к тарификации услуг 2G и 2.5G. Это позволит не отпугнуть абонентов нововведениями и закрепить то положительное в ценообразовании на услуги подвижной связи и сети Интернет, что было наработано за последнее время. Кроме этого, необходимо учитывать недостатки тарифных планов и стратегий действующих операторов.

Формирование тарифов на услуги 3G основывается на объективной оценке затрат на создание сетей 3G, использовании  накопленного опыта по тарификации  услуг 2G и 2.5G, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного  опыта по предоставлению услуг 3G и  особенностям их тарификации с учетом специфики российского рынка.Модели и принципы тарификации. Пакет услуг операторов 3G будет включать как традиционные услуги передачи речи, так и услуги сети Интернет и других сетей передачи данных. Соответственно, тарифы оператора сети 3G будут включать в себя тарифы провайдеров других услуг (контент- и сервис-провайдеров), чьи услуги могут быть Доступны и по сетям фиксированного доступа.

Ситуация с тарификацией услуг  сети Интернет диктует ряд принципов  будущей тарификации услуг 3G, где  услуга мобильного Интернета будет  одной из наиболее востребованных.

В сетях подвижной связи варианты оплаты новых услуг будут намного  разнообразнее, чем варианты оплаты доступа в Интернет и голосовых  услуг Услуги второго и третьего поколений подвижной связи можно  тарифицировать в зависимости от: объема передаваемых данных; направления  передачи данных (технология GPRS позволяет  раздельно контролировать потоки данных от пользователя к сети и от сети к пользователю); типа и ценности контента; числа транзакций; своевременности передачи данных; качества обслуживания; типа терминала; местоположения пользователя; объема почтового ящика. Каждый вариант тарификации имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при разработке тарифов.

Фиксированная плата является наиболее простым и традиционным методом, однако возникает проблема неравномерности  использования абонентами имеющейся  пропускной способности сети оператора. Этот метод оплаты может дискриминировать интересы тех, кто не смог получить желаемый канал с необходимыми параметрами  трафика.

2.2 Установление цен

 

Негативный опыт, связанный с  провалом ряда крупных программ по созданию глобальных сетей связи, таких  как IRIDIUM, TFTS, ERMES и ряд других, заставляет стратегических инвесторов быть более  осторожными при выборе инновационных  проектов. Первые итоги инвестиционной деятельности европейских компаний, которые вложили первоначальные инвестиции в приобретение лицензий на предоставление услуг связи третьего поколения, к сожалению, также имеют  негативный характер. Получение лицензий 3G на основе аукционов, в результате ажиотажного спроса и соответственно высокой стоимости лицензий (в  некоторых случаях до 7,7 млрд. евро) ухудшило финансовое положение ряда европейских операторовеще до начала предоставления услуг. Эти обстоятельства требуют от будущих операторов тщательно анализировать все фазы создания сетей 3G, в том числе наиболее капиталоемкую фазу строительства сетей.

Повышение требований к экономической  обоснованности инвестиционных проектов создания сетей 3G заключается в проведении многовариантных расчетов, по результатам которых должен быть выбран тот вариант создания сети, который обеспечивает наибольшую экономическую целесообразность инвестирования. Вариантность расчетов связана с оценкой различных сценариев перехода от сетей второго поколения к сетям третьего. Рассматриваются как революционный, так и эволюционный сценарии этого перехода.