Ценообразование на новый товар

 

«Ценообразование на новый  товар»

Студентка ВУ3-1

Трейгер М. Е

Научный руководитель

доц. Минеева И. А

Москва - 2009

 

Содержание

Введение

1. Определение целей ценовой  политики

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ предложения  и цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Принятие решения об  уровне цены

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее важных проблем стало ценообразование после либерализации цен.

     Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. И тут предприятия столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования. Чтобы восполнить этот пробел, нужно прежде всего изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в переходной экономике России.

     Сегодня преодолевается закрытый в прошлом характер российской экономики. Отечественные предприятия все смелее и масштабнее выходят на мировой рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности. Поэтому хотелось бы подробнее остановиться на разработке ценовой стратегии для принципиально новых товаров.

 

 

1. Определение  целей ценовой политики

     Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

- дальнейшее существование  фирмы. Трудности могут возникнуть  вследствие избыточных мощностей,  интенсивной конкуренции или  изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство  и ликвидировать запасы, часто  снижают цены. При этом прибыль  теряет свою важность. До тех  пор, пока цена покрывает хотя  бы переменные и часть постоянных  издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования  фирмы может рассматриваться  только как краткосрочная цель;

- краткосрочная максимизация  прибыли. Многие предприниматели  хотели бы потребовать за свой  продукт такую цену, которая обеспечивает  максимум прибыли. Для этого  определяются предварительный спрос  и предварительные издержки по  каждой ценовой альтернативе. Затем  из этих альтернатив выбирается  та, которая принесет в краткосрочной  перспективе максимальную прибыль.  Однако реализация этой цели  тоже связана с некоторыми  проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;

- краткосрочная максимизация  оборота. Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают обычно тогда,  когда продукт производится корпоративно  и в связи с этим сложно  определить комплексную структуру  и функцию издержек. Здесь же  достаточно определить лишь функцию  спроса. Реализовать эту цель  относительно просто через установление  в сфере сбыта процента комиссионных  от объема сбыта. Многие руководители  бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация  оборота приносит в долгосрочной  перспективе также максимальные  прибыли и доли участия в  рынке;

- максимальное увеличение  сбыта. Предприниматели, преследующие  эту цель, полагают, что увеличение  объема сбыта приведет к снижению  издержек единицы продукции и  в конечном итоге - к увеличению  прибыли. Исходя из чувствительности  рынка к уровню цены, такие  предприниматели устанавливают  цену как можно ниже. Подобный  подход называют “ценовая политика  наступления на рынок”. Однако  такая политика низких цен  может дать положительный результат  только при наличии ряда условий,  а именно если:

- чувствительность рынка  к ценам очень велика; можно  снизить издержки производства  и распределения в результате  расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов  и они не последуют такому  примеру;

- «снятие сливок» с  рынка посредством установления  высоких цен. Например, фирма «Du Pont» устанавливала на каждую  свою производственную инновацию  - целлофан, нейлон, тефлон и др. - максимально возможную цену на  основе сравнительных преимуществ  новинки по отношению к товарам  конкурентов. Отдельные сегменты  целевых рынков получают экономию  издержек от применения новой  продукции даже при такой высокой  цене. Каждый раз, когда сбыт  по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, чтобы привлечь  к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом  сегменте целевого рынка максимально  возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить  за собой такую репутацию, устанавливает  затем высокую цену, чтобы покрыть  высокие издержки, связанные с  повышением качества и необходимыми  для этого НИОКР.

     Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.

     Однако все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

2. Определение  спроса

     Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

     Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт не имеет аналогов;

- потребителю не известны  или мало известны товары-заменители;

- затраты потребителей  на продукт относительно невелики  по сравнению с их доходами;

- затраты потребителей  на продукт занимают малую  долю их совокупных издержек (поэтому,  в частности, относительно дороги  запчасти к автомобилям);

- потребитель может часть  затрат на продукт разделить  с кем-либо, например, с членами  своего кооператива;

- продукт может применяться  в системе с ранее приобретенными  и освоенными продуктами;

- продукту предписывают  более высокое качество, престиж  и эксклюзивность;

- потребители не могут  долго хранить продукт.

     Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

     Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

     Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

3. Оценка издержек

     Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U- образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.

     Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

     Однако такой процесс расширения не может длиться бесконечно. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать. Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Предположим, что точки А, В и С иллюстрируют представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм - А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже Ка (нижний предел цены фирмы А). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня Ка < H < Kв и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае Р = Кв), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

     Фирма А могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.