Ценообразование на медицинские услуги и препараты

Ценообразование на медицинские услуги и препараты

Одним из главнейших факторов обеспечения  конкурентоспособности медицинского бизнеса является цена предлагаемого  потребителям продукта – работы, товара или услуги.

Цена, представляет собой денежное выражение ценности продукта и является важнейшим фактором при принятии решения потребителями  покупки того или иного препарата  или медицинской услуги. При этом покупается большее количество того продукта, который стоит дешевле (при прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены.

В повседневной хозяйственной жизни потребитель  чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество продукта и соотносит его с ценой, то есть исходит из соотношения «цена – качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые продукты недостаточно качественные. Так, например, дешевые лекарственные препараты либо не вполне эффективны, либо имеют побочные эффекты, либо им свойственны другие недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор – что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество, или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена – качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих – компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Сравнивая, например, качество предоставляемых медицинских услуг двумя различными клиниками, потребитель выводит некую среднюю оценку по нескольким параметрам (см. табл.1).

Таблица 1. Сравнительные характеристика качества медицинских услуг по отдельным компонентам двух клиник

Общая оценка потребителями качества предоставляемых  первой клиникой услуг выше, чем  второй (24 балла против 19). А это  означает, что для увеличения своей конкурентоспособности второй клинике необходимо поднять показатели оценки пациентов по четырем параметрам из пяти.

Следует отметить, что общая оценка потребителя  зависит не только от реальных свойств  товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки, – например, место приобретения (престижный ли это аптечный супермаркет или мелкий аптечный пункт), условия приобретения (даются ли бесплатные консультации специалиста, предусматриваются ли дисконты, гарантийные обязательства), мнения знакомых по поводу лечения или применяемых препаратов.

Цена.  Дать объективную оценку соотношению «цена – качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Так, совокупная цена лечения в отдельно взятой клинике формируется:

• Стоимости диагностического и лечебного оборудования;
• Квалификации специалистов, оказывающих медицинские услуги;
• Стоимости фармацевтических препаратов, вспомогательных материалов и приспособлений;
• Количества дополнительных удобств и услуг;
• Престижности и известности клиники;
• Затрат пациента на поездку к месту лечения.

Еще одним  действенным способом увеличения объемов  продаж является создание у покупателей  ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для  этого торговые предприятия в рекламных обращениях в средствах массовой информации, на стендах перед аптеками, или иным способом оповещают покупателей, что товар продается «по цене изготовителя», «предоставляются скидки», «производится льготное обслуживание» какой-либо категории пациентов и т.д.

Конечно, различные  формы воздействия на покупателей  имеют определенные пределы. Дело в  том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а нижний предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цена вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качестве).

Как же в таких  условиях предприятиям-производителям медицинских препаратов, услуг и  информации правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны, компании-производители стремятся  максимизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль – это разность между ценой и издержками производства. Однако это положение справедливо только в том случае, если продукт покупается в должных объемах.

Но именно высокая  цена препятствует сбыту продукции. Кроме того, на рынке существует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет смысла, – они неконкурентоспособны.

С другой стороны, если все конкурирующие медицинские учреждения, торговые и промышленные компании начнут снижать цены, это приведет к разорению многих из них, так снижение цены ведет к снижению прибыли. Но и здесь имеется свой предел – прибыль не может быть ниже издержек производства; в противном случае предприятие просто не сможет нормально функционировать.

Таким образом, цены, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать  несколько важных моментов:

• Цена предоставляемых услуг или продаваемой продукции должна перекрывать издержки производства;
• Цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать текущие рыночные цены на аналогичную продукцию;
• Объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль лечебному учреждению или иной компании-производителю.

Заданные  условия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниченным набором  способов.

1. Ценообразование,  ориентированное на издержки  производства.

Как следует  из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся  из материалов производственного учета  себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют калькуляцией).

Расчеты в рамках данного способа могут  производиться по двум основным направлениям:

- во-первых, по исчисленным издержкам производства  назначается оптовая цена предприятия.  Например, производство единицы  обезболивающего препарата «Фастум  гель» обходятся производителю в 2,5 долл. К этой сумме приплюсовывается нормальная прибыль в  0,5 долл. Таким образом, отпускная базовая цена препарата составляет 3 долл. (без учета скидок за величину опта). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирование внешних рыночных факторов, так как компания-производитель ориентируется только на свои собственные затраты;

- во-вторых, калькуляция себестоимости ведется  не по реальным издержкам предприятия,  а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае компания поступает следующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цены на аналогичную продукцию и обратным способом рассчитываются значения всех статей расходов. Если производитель выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой ценой являетсяцена ожидания, которую выявляют в результате опросов потребителей;

2. Ценообразование,  ориентированное на потребителей. Как нами отмечалось выше, существует  определенный интервал готовности  потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты компании-производителя путем опросов потенциальных потребителей выясняют численные значения этого интервала и, исходя из этого, назначают цены. Чаще всего при этом производитель использует стратегию исчерпания, то есть при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней границы интервала).

3. Ценообразование,  ориентированное на вхождение в рынок. Вхождение в рынок новых частнопрактикующих врачей, лечебных учреждений, аптек, фармацевтических компаний затруднено в связи с тем, что данное коммерческое пространство занято другими операторами, а имеющиеся запросы потребителей уже каким-то образом обслуживаются и удовлетворяются. Особенно сложно проникнуть новым предпринимательским структурам на те рынки, где отношения по линии «производитель – потребитель» и «врач – пациент» уже устоялись; и существующих участников рынка и их клиентуру в целом удовлетворяет система сложившихся взаимоотношений.

Проникновение на медицинский  рынок новых игроков часто  бывает связано с определенными  ценовыми дисконтами (скидками) пациентам  и потребителям. Подчас только ценовая  разница между стоимостью медицинских услуг существующих и новых игроков рынка способна изменить потребительское поведение. Низкая цена в определенный период вхождения в рынок служит первичным стимулом привлечения клиентуры. Убедившись, что за более низкую плату можно получить качественные медицинские услуги, пациенты и потребители начинают перетекать от старых игроков к новым. Таким образом, за счет специального ценообразования решается проблема вхождения в рынок новых участников медицинского бизнеса и последующее изменение его конфигурации.

4. Ценообразование,  ориентированное на конкурентов.  При определенных обстоятельствах  лечебно-профилактическое учреждение  может использовать цены на  свою продукцию не только как  механизм получения прибыли, но  и как инструмент конкурентной  борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, медицинская клиника может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свои услуги низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна при проникновении на новые рынки. Иногда известные фармацевтические компании продают свои высокоэффективные лекарственные препараты на рынках развивающихся стран по минимальным ценам для того, чтобы потребители могли их приобрести и в полной мере оценить все их достоинства.

Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что  невысокая цена делает не слишком  выгодной фальсификацию лекарственных  препаратов, сокращает количество подпольных производителей контрафактной продукции.

Практике медицинского бизнеса известны и такие случаи, когда компания-производитель продает свою продукцию по ценам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (от англ. dumping – сбрасывание). Идти на такой шаг производителя вынуждает желание вытеснить конкурентов с определенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого компания, осуществлявшая демпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.