Ценообразование и жизненный цикл товара

1. наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2. издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
3. высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;
4. высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

1. спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены(эластичен);
2. наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, выпускающая подобные новинки, должна принять решение об их позиционировании на рынке по показателям качества и цены. Если существующий лидер рынка занимает ведущее положение, т.е выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из других стратегий. Она должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждое из представленных позиций и конкретных конкурентов и выбрать приемлемую для нее цену ( табл., 2.1).

При реализации товаров в розничной торговле независимо от избранной предприятием стратегии и метода ценообразования схема образования продажной цены такова:

Продажная цена= Закупочная цена – НДС + Торговая наценка + НДС

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее за счет НДС. Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия – «торговая наценка» и «закупочная цена». Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость поставки, возможность самовывоза, получения скидки и т.п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства с сомнительными поставщиками.

На рисунке представлено варианты стратегии ценообразования применительно к позициям качества.

Таблица 2.1

Варианты стратегии ценообразования применительно к позициям качества.

КАЧЕСТВО ТОВАРА	ЦЕНА
	высокое	высокая	средняя	низкая
		1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
	среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
	низкое	7.Стратегия ограбления	8.Стратегия показного блеска	9.Стратегия низкой ценностной значимости

 

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рисунке, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

 

 

 

Заключение

 

Назначение цены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовое состояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление и реализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначения цены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке. Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса;

При назначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции; качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарами других предприятий; цены аналогичных товаров других предприятий; цены товаров-заменителей (имитаторов); цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих из других стран;

Ф.Котлер рекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; оценка цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены;

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Стратегия «снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем.

Товар – имитатор позицируется на рынке по показателям качества и цены.

Таким образом, правильно установленная цена на новый товар способствует его успешному продвижению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Васильева Н. Э., Козлова Л. И. Формирование цены в рыночных условиях/М: АО “Бизнес-Школа “Интел-Синтез”, 2011, с.153
2. Деева А.И. Ценообразование: учебное пособие- М: КНОРУС, 2011,с  120
3. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.- Спб. Издательство “Питер”,2009, с. 176.
4. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2010, с. 56.
5. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2010, с. 56.
6. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2009, с.135.
7. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И., Рычкова С. Б. М: Прогресс, 2009, с. 388.
8. Липсиц И.В.: Ценообразование. - М: Юрайт, 2012, с.167.
9. Ардзинов В.Д.: Сметное дело в строительстве. - СПб.: Питер, 2011,с 323.
10. Лысова Н.А.: Управление ценами. - М.: КноРус, 2009, с 123.