Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия» (на примере ООО «Хельга» г. Челябинск»)

ЦеHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_6466_2_rus_23581.shtml"нHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_6466_2_rus_23581.shtml"а

Возможный объеHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3659_2_rus_20527.shtml"мHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3659_2_rus_20527.shtml" продаж

Возможный объем производства

Затраты на единицу  продукции

 

Рисунок 3 -  Реальная зависимостHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_1524_2_rus_18215.shtml"ь между ценой и затратами в условиях рыночной системы

 

При рыночной организации сбHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_5282_2_rus_22262.shtml"ыHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_5282_2_rus_22262.shtml"та продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

В данном случае наиболее разумным подходом будет  - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций [30; С. 39].

Именно такой  подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках.

Задача ценностного  подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую ситуацию можно получить и за счет больших скидок. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Покупатели

Ценность

Цена

Затраты

Технология

Продукт

 

Рисунок 4 -  Ценностный метод HYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml"цHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml"енообразованиHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml"я

 

В настоящее  время выделяют следующие наиболее распространенные методы расчета цен [2; С. 49].

Во-первых,  расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ  ценообразования заключается  в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод широко применяется в торговле. СтандарHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_5585_2_rus_22591.shtml"тный размер наценки 15-20%, чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество  метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.

Однако следует  заметить, что данный метод не теряет своей популярности, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, и когда деятельность осуществляется в условиях  минимальной конкуренции.

Во-вторых, расчет цены на основе анализа безубыточности. Он основан на расчете точки безубыточности (точка break-even) и определении целевой прибыли. Таким образом, фирма может установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Определение точки безубыточности может проводиться графическим путем, как показано на рисунке  5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 –  График точки безубыточности

 

Этот метод  дает возможность сравнить размеры  прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод  ценообразования требует от фирмы  рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В-третьих, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

В-четвертых, установление цены на уровне текущих  цен.  Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

В-пятых, установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

7. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно достаточное количество случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

8. Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж. В этом случае используются разные системы скидок: оптовые, функциональные, сезонные и другие.

Модификация цен для стимулирования сбыта  зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

Модификация цен возможна только в пределах верхней  и нижней границ установленной цены.

Огромное  значение на цены оказывает структура  рынка и его конкурентная среда. Структура рынка представляет собой  совокупность характерных черт рынка, к которым принято относить следующие аспекты: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют  разнообразные варианты сочетания  элементов рыночной структуры, другими  словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых меняется и процесс ценообразования на предлагаемые товары.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И, именно цена, предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а верная или ошибочная ценовая политика фирмы оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики  и конъюнктуры товарного рынка [15;С.37].

Одновременно, цена – важнейший показатель для  каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие и возможности производственного и социального развития, личный доход собственника.

В рыночной системе  хозяйствования цена играет главную  структурооопределяющую роль, выступает основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами [36;С.76]:

• Формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, цена всегда является рыночной величиной.
• Цены на продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектами хозяйствования, в результате этого нет отчуждения товаропроизводителей от результатов труда.
• Цены выявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют – включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена служит равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.
• Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов.
• Цена имеет три основные функции: измерительную, регулирующую и стимулирующую.

Первичной функцией цены следует считать измерительную, так как, благодаря цене удаётся  измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить, за проданный товар.

Зная цену весовой, объемной, штучной единицы  товара и умножая её на количество продаваемых продавцом и приобретаемых  покупателем единиц, несложно установить величину денежного платежа за товары и услуги [32;С.103].

Цену можно  использовать в качестве инструмента  регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены –  это основной инструмент уравновешивания  спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя, или продавца, товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.

При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается  в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой,  поэтому, точнее было бы говорить о функции   саморегулирования товарно–денежных