Цели и стратегии ценообразования

 

3.2. Конкурентная стратегия  ценообразования магазина «Атлант-Сервис»

Магазин «Атлант-Сервис» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Атлант-Сервис» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень  острой конкуренции на рынке продовольственной  продукции в г.Слободской. Основными конкурентами магазина «Атлант-Сервис» являются следующие торговые фирмы:

- магазин «Глобус»;

- магазин «Изюминка»;

- магазин «Янтарь»;

- ООО «Эдельвейс» магазин  «Продукты» и др.

Магазин «Атлант-Сервис» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод  следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на  рынке или предлагающий соответствующую  услугу, устанавливает цены, уважая  обычаи ценообразования и уровень  цен, сложившиеся на рынке,  исходя из реально существующего  уровня рыночных цен и при  этом, существенно не нарушая  его

Если  магазин «Атлант-Сервис» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном  фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между  собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как  бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней  цен в зависимости от положения  данной фирмы на рынке, ее способности  и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам  и услугам фирмы-лидера. В большинстве  случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются  ограниченными определенными рамками  и при этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера.

2. Метод  ценообразования на основе привычных,  принятых в практике данного  рынка цен.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются  на установленном и ставшем обычным  уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования  является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону  повышения, так как в течение  длительного времени сохраняется  ставший для покупателей и  продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в магазине «Атлант-Сервис» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция  магазина на изменение цен конкурентов  должна быть оперативной. Для этих целей  у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для  розничного торговца. Цены — это  ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных  цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и  услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие  наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две  цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная  марка уже раскручена, узнаваема  и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать  премиальные цены без боязни падения  продаж и потери клиентов). Сложность  управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как  внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние  спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации розничным  торговцем – магазином «Атлант-Сервис» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости  от места нахождения покупателей  по различным территориям);

- персонифицированным  (цена устанавливается в зависимости  от контингента потребителей).

2. Конкурентное  ценообразование, которое направлено  на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь магазин «Атлант-Сервис» может использовать следующие методы ценообразования:

- цены  «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на  престижные виды вина. Они, как  правило, рассчитаны на те сегменты  рынка, где покупатели начнут  их приобретать, несмотря на  высокий уровень цен. По мере  того как конкуренты станут  предлагать аналогичные товары  или услуги и данный сегмент  будет насыщаться, предприятие может  перейти на новый сегмент или  на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены  проникновения» — более низкие  начальные цены по отношению  к ценам конкурентов. Они создают  барьеры для конкурентов по  созданию аналогичной продукции.  Политика низких цен в большей  мере преследует цель получения  долговременных прибылей (по сравнению  с «быстрыми» прибылями высоких  цен);

- цены  по «кривой освоения» представляют  собой компромиссный вариант  между ценами «снятия сливок»  и «проникновения». Такой подход  предполагает быстрый переход  от высоких цен к более низким  для привлечения широких слоев  покупателей и противодействия  конкурентам.

3. Ассортиментное  ценообразование представляет собой  достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на  психологическом восприятии цены  покупателем. Учитываются, в частности,  психология ценового барьера,  психология восприятия чисел,  психология сравнения цен, психология  престижных цен и др. Следует заметить, что «Продукты» осуществляет стратегию «неокругленных цен» (не 100 рублей, а 99 рублей). Эта стратегия учитывает некоторые психологические особенности отдельных покупателей.

4. Стимулирующее  ценообразование основано на  использовании различного рода  скидок, бонусов, зачетов (накопительные,  единовременные, за объем покупаемого  товара, за частоту покупок, сезонные  и т.д.). Слово «скидки» до недавнего  времени имело свое магическое  воздействие, так как отождествлялись  с выгодной покупкой (сэкономленная  разница — как прибыль). Сейчас  этот маркетинговый прием в  ценообразовании настолько «затаскан»  и сверхмерно эксплуатирован, что  потребитель перестал видеть  «выгодность» приобретения товаров  со скидкой. В анализируемом предприятии торговли существуют бонусные скидки, которые представляют собой комиссионное вознаграждение постоянным покупателям и служат для привлечения новых покупателей. Для осуществления этих целей функционирует дисконтная программа, в основе которой предоставление скидок по накопительной системе. Учитывая клиенто-ориентированный подход, в сети существуют следующие виды дисконтных карт: стандартная дисконтная карта (накопительная скидка), карта- дубликат (для близких и родственников), специальная карта с фиксированным размером скидки для социально-незащищенных слоев населения, специальная карта для работников промышленных предприятий, карта VIP-клиента, а также дисконтные карты для сотрудников сети. Размер скидки по картам варьируется в пределах от 2 до 5% в зависимости от типа дисконтной карты и суммы покупок за конкретный период.

Действует также специальная дисконтная программа для пенсионеров по возрасту. Ежедневно утром с 8 или 9 утра до 11.30 покупки в зале самообслуживания многоуважаемые пенсионеры могут делать со скидкой 5%. Дисконтная пенсионная карта выдается бесплатно.

Также в  данном предприятии торговли практикуются скидки, в основе которых лежит  выдача подарков при покупке отдельных товаров.

 

Для анализируемого предприятия характерен метод полных издержек, при котором к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. В результате вычислений получается цена товара.

В магазине «Продукты» данный метод применяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку, добавляется процент на покрытие других издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент НДС. Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара. Чем больше времени требуется для продажи всех запасов со склада, тем ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течение недели.

Определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, такие как  изменчивость структуры издержек в  будущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структуры  издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль - пусть  не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, не нужно пренебрегать анализом структуры издержек – как  текущих, так и будущих.

В соответствии с ценовой политикой магазин  «Продукты» осуществляет следующие  ценовые стратегии.

Стратегия дифференцированных цен, то есть предусматривается широкое применение механизма различных скидок и надбавок.

Так же осуществляется стратегия снижения цены на отдельные  товары, которая может быть ориентирована  на привлечение покупателей для  покупки других товаров по обычной  цене.

Ценовая политика заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Проанализировав спрос, издержки, цены и товары конкурентов, предприятие должно определиться с  методом и целями ценообразования. Выбрав один из методов, необходимо принять  само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый  ряд аспектов, таких как психологическое  воздействие на покупателя, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену, как со стороны покупателей, так и конкурентов.

В качестве рекомендаций по дальнейшему совершенствованию  экономического положения  в ООО  «Атлант-Сервис» можно предложить провести анализ издержек обращении, выявить причины повышения затрат. Далее составить план по уменьшению издержек.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

3.3. Тактические аспекты  стратегии ценообразования в  магазине «Атлант-Сервис»

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка  механизма ценообразования. Влияние  ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к  меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли  в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму  прибыли у большинства современных  торговых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее  время магазин «Атлант-Сервис» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в  магазине «Атлант-Сервис»:

1) анализ  спроса (демографические изменения,  появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ  рынка товара, соотношение «цена  — качество», восприятие потребителями  важности отдельных характеристик  предлагаемого товара и желание  платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов  стимулирования спроса на восприятие  товара потребителями;

Стратегическое  ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Атлант-Сервис» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако  на практике магазина «Атлант-Сервис» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов.