Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевой аудитории

 При подготовке PR-кампаний  важным этапом является полное  изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой  аудитории, а кто – к внутренней.    

 К внутренней целевой  аудитории относятся все сотрудники  организации, а также пенсионеры  и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.  

  К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.    

 После того как определены  целевые аудитории, следует выявить  те ожидания, которые необходимы  для выполнения действий при  работе с данными целевыми  аудиториями.   

 При работе с целевыми  аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:   

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;   

2) информирование целевых аудиторий;    

3) установление и поддержание контактов;   

4) предотвращение конфликтов;    

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.   

 Для внешней целевой  аудитории разрабатываются специализированные  мероприятия, к которым относятся  пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.   

 Для внутренней целевой  аудитории также проводятся специализированные  мероприятия: конкурс на лучшего  специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней  целевой аудитории. Внутрикорпоративные  мероприятия способствуют формированию  положительного корпоративного  имиджа. 

 

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.   

 Взаимодействие СМИ  с PR-структурами происходит на  взаимовыгодных условиях и базируется  на партнерских отношениях, поскольку  не только PR-специалисты нуждаются  в предоставлении через СМИ  информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы  в получении оперативной, надежной  информации, которая предоставляет  интерес для самой широкой  аудитории.   

 В СМИ возможно бесплатное  размещение PR-информации только  при условии, что предлагаемая  информация может заинтересовать  сами средства массовой информации.    

 При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые  приемы:   

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.    

 Информационные поводы  бывают следующих типов:   

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;    

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;   

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);   

4) исторические факты о компании;    

5) экскурс в создание товара;    

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);   

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.   

2. Доведение до журналистов определенной информации.   

 Специалисты по связям  с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным  для распространения в СМИ.   

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.   

 Этот материал связан  с деятельностью организации  и имеет занимательный или  развлекательный характер.   

 Для размещения в  СМИ PR-специалистами готовятся также  авторские статьи, некоторые из  которых попадают в СМИ за  подписью руководителя.   

 Материалом для подачи  в СМИ является и обзорная  статья, содержащая обзоры различных  сфер общественно-политического  характера.   

 Интервью является  одной из распространенных форм  подачи материалов в СМИ;   

4) организация событий для журналистов.    

 При возникновении  необходимости уточнения определенных  вопросов или внесения ясности  в какую-либо ситуацию, привлечения  общественности к решению возникшего  вопроса созываются пресс-конференции  с приглашением СМИ. 

 

Лидер общественного мнения – юр. и физ. лица, которые влияют на формирование общественного мнения (авторитетные личности в своей отрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью, публичностью)

При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере

в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.  

 группы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью.  

 Основные функции Г.и. состоят в согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей, информировании органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества.  

 По характеру деятельности  различают одноцелевые и многоцелевые  Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

 

«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: некая неопределенная толпа, масса людей.

Массовая аудитория, по определению Б.А. Грушина, имеет четыре важные особенности.[1]

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно сложно.

Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Френк Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики".[2]

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Часть ПР деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение. [3]

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории - потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для ПР-деятельности.

Именно данная публика и является мишенью ПР-воздействия.

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке PR-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой PR-кампании, охватывают следующие группы общественности:

Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ключевые аудитории

Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.[4]