Өнімді өткізу және тарату

Франшизаның дамуы мынадай  шарттарды талап етеді.

1. Тұтынушы қайталай алатын  дәлелді бизнестің сәттілігі;

2. Жоғары сапалы тауарлар  мен қызметті өткізу.

3. Ноу – хауды тұтынушыға  табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне үйрету.

4. Франчайзер мен франшизиант  арасында ұзақ қатынастардың  болуы, бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету туралы идеялармен өзара алмасу.

Әлемдік тәжірибеде франчайзингтіңмынадай типтері қалыптасты:

§ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, «Форд» және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. «Adidas» компаниясы Шығыс Еуропада франчиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырады.

§ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: «Соса-Cоlа» және «Pepsi-Cola» компаниялары өз концентраттарын сусындарды өндіріп, бөтелкелерге құятын және бөлшек сауда орындарында сататын зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.

§ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар сататын «Христиансенс» дүкендері.

• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг. Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін «McDonald’s» компаниясы және оның кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің нақты мысалы бола алады.

Бизнестің бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші боып Ресейдің Тольятти қаласындағы «Дока – Пицца» фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың технологиалары мен рецептураларын, жарнамалық материалдарды ұсынады, сондай-ақ персоналды оқыту сиақты қызметтер көрсетеді. «Бали» фирмасымен франчайзинг жағдайын «Акцепт», «Pepsi-Cola International» мен Қазақстандық «PRG Bottlers» компаниясы жемісті жұмысты істеуде. «PRG Bottlers» компаниясы франчайзи құқығын «Pepsi-Cola International» компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін қолданады. Компанияның Қазақстан территориясында Pepsi-Cola сусындарын өндіру мен өткізуге құқығы бар. «Resmi group» компаниясы он жыл бұрын Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін «Uni Commerce» дистрибьюторлық жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні құру қиын және қымбат болғандықтан, «PRG Bottlers» өз өнімін тарату және тиімді түрде өткізу үшін «Uni Commerce» жүйесін ұйымдастырады. Мұндай дистрибьюторлық желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл территориасында біріңғай баға саясатын ұстауды көздейді.

Басқарылатын ТМЖ-де осы  жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: «Kodak», «Proter ＆ Gamble» баға саясаты, сауда алаңдары және өткізу ынталандыру мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:

• ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы, франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.);

• басқа мүшелерге экономикалық билігі (сатушы маркасының бәсекеге қабілеттілігі);

• жүйенің басқа мүшелерін иемдену және басқарудың заңды күші (еншілес компания негзгі компанияға бағынады).

• Өткізу жүйесінің біреуінің ресми емес лидерлігін ерікті түрде қалғандарының мойындауы;

• Қндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және функционалдық сипаттамасын білуі.

Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарп келеді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін атқара бастады. Мысалы, «Sears» дүкендер жүйелер.

ІІІ. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай – келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрады. Жеке фирма болуына байланысты капиталының және техникалық мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне бармайды. Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір пайданы көздейді.

ІV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік күйені (тікелей және жанама) жиірек қолданады.

Қазақстанда көптеген компаниялар  бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу жүйесін қолданады. ІВМ компаниясы жетпіс жыл бойы өзінің өнімін бес мың адамнан тұратын тауар қызметкерлері ар

ұтынушылардың көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон және поштп арқылы тапсырыс алуды да қолданады. Бірнеше жүйеден тұратын аралас тарату жүйелерін «Филип Моррис», «Бахус», «Алматы шайы» компаниялары қолданады.

Қазақстанның «Рахат»  кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту  мақсатында көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу саясатын жүргізеді.

Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын  ірі және ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни тауарлардың үлкен көлем тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме саудагерлерге сатылады. Алшағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме дүкендердің қызметі қолданылады. «Рахат» ААҚ өткізу арналары өнімді облыста сатып, өткізетін, ЖШК түрінде ұйымдасырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және дүңгңршңктердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.

«Рахат» ААҚ өз өнімін көлемінің  тең жартысын ең пайдалы серіктестері боып келетін көтерме фирмалар арқылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу саясатын ұйымдастырғанда, олардың мүделері ең бірінші орынға қойылады.

Кез келген кәсіпорынға өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиалармен сату экономикалық тұрғыда пайдлы, өйткені ол қндірісті, шикізатты сатып алуды, энергияны жұмсауды жоспарлайды және құжат айналысын жеңілдетеді. Егер кәсіпорындар көтерме саудагерлермен көп уақыт тұрақты байланыста болса, белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен бөлшектеп өлшеу, буып өзгертіледі. Алайда көтерме саудагерлермен мұндай қарым-қатынастарда абай болу қажет, өйткені оларға тәуелділікті түсу қауіпі пайда болады, көбіне олар өз шарттарын құра бастайды.

Өткізу арнасының менеджменттаратуды жоспарлау, өткізу арнасының тиімді құрылымын қалыптастыру, оның мүшелерінің қызметіне талдау, тауар қозғалысын қадағалаудан тұрады.

Өткізу арнасының әрбір мүшесі өзінің қызметін орындау кезінде оның, басқа мүшесіне тәуелді болады, мысалы: «Toshiba» компаниясының мақсаты – туындаушылар сұранысына сәйкес келетін жоғары сапалы электронды өнімдерін шығару. Осы өнімді сатып, өткізетін делдалдардың мақсаты – өнімді сәйкес дүкендерде көрсетіп, тұтынушыларға сату және қызмет көрсету. Бүкіл арнаның табысты жұмысы оған қатысушылардың әрқайсысының тиімді қызмет етуіне байланысты. Сол үшін өткізу арнасының барлық буындары өз қызметтерін, іс-әрекеттерін өзара келісіп жасау керек. Бірақ, өткізу арнасының кейбір мүшелері өз мүдделері мен мақсаттарын көздеп, қызметін дербес атқарады. Бұл өткізу арналарындағы келіспеушіліктер мен қатынастардың пайда болуына әкеледі. Бұл қақтығыстар көлденең және тік болуы мүмкін. Арнаның бір деңгейінде орналасқан фирмалар арасындағы қақтығысты көлденең деп атайды. Мысалы, автомобильдік кейбір делдалдар, баға және жарнаманың агрессивті саясатын қолдана отырып олардың клиенттерін тартып алатын делдалдардың іс-әрекетіне наразылығын білдіреді. Тік қақтығыстар бір өткізу арнасының әр түрлі деңгейлерінде пайда болады. Мысалы, АҚШ-та фирмацевтикалық өнеркәсіп дистрибьюторларының шоғырлануы арнаның басқа мүшелеріне ықпалын күшейтті.

Арна құрылымын анықтау 4 түрлі шешімді қабылдауды талап  етеді. 1. Тауар делдалдар арқылы немесе тікелей өткізілуі керек  пе, оны шешу керек. 2. Тарату арнасының  деңгейін және ұзындығын анықтау қажеттілігі. Арнаның ұзындығы дегеніміз – тарату жүйесіндегі делдалдардың саны. 3. Таратудың қарқындылығын анықтау. Ол – өткізу жүйесі қамтамасыз ететін нарықты қамту дәрежесі. 4. Анықталған критерилер негізінде нақты делдалдарды іріктеп таңдап алу (фирманың шамасы, оның мекен-тұрағы, тәжірибесі және т.б.).

Өткізудің қарқындылығы, нақты  тауар мен нарықтың толығу деңгейіне  байланысты эксклюзивті, іріктеп, таңдап (изберательный) және қарқынды (интенсивті) өткізу деп бөлінеді. Нарықты қамту эксклюзивтіден бастап ең көлемді болып келетін қарқындыға дейін болуы мүмкін. Осы екеуінің арасында іріктеп, таңдап (изберательный) өткізу орын алды.

Эксклюзивті өткізуде өндіруші жеке делдалға осы географиялық ауданды  өткізу құқығын береді және сол аймақта  көтерме, бөлшек саудагердің санын  шектейді. Эксклюзивті тарату қызмет көрсетуді талап ететін (автомобиль Rolls-Royce, Lexus) ірі тұрмыстық құралдар, немесе сапалық мәртебені ерекшелейтін (асыл бұйымдар, кутюр киімдері, мысалы, Армани, Кристиан Диор) тұтыну тауарлары саудасында ең көп тараған. Фирма өткізу арнасының қызметін бақылай отырып, пайданың сату көлемі көп болмаса да пайда үлесін алады. Бұл өткізу стратегиясын өндіруші өз тауарын жоғары сапалы белгілі ретінде саралағысы келгенде қолдану тиімді болады. Мысалы қазақстандық «Бутя» фирмасына «Gillette», «Adidas», «Reebok» және тағы басқа өндірушілер өз өнімдерін сатып, өткізуге эксклюзивті дистрибьютор құқығын берді.

Франчайзинг – эксклюзивті  өткізудің ерекше түрі. Іріктеп таңдап (селективті, изберательный) өткізу кезінде фирма делдалдарының саны шектеулі болады. Сату мен көрсетілетін сервистің (бәсекелестердің де тауары сата алады) тиісті деңгейін қамтамасыз ету мақсатында өткізу арнасын бақылау жөніндегі міндетті іс-қызметті сауда делдалдарымен бірігіп атқарады. Селективті немесе іріктеп, таңдап (изберательный) өткізу фирманың тауар жинағын (ассортименті) арнайы таңдап алынған бірқатар бөлшек сауда дүкендерінде (белгілі өндірушілердің аяқ киімі, жиһаз, джинсилері) сатуға бағыттайды. Іріктеп, таңдап (избирательный) өткізудің мысалы ретінде «Пьер Карден» фирмасын алуға болады. Фирма өз тауарларын (киімдерін) мұқият таңдалған дүкендерде ғана сатады.

Қарқынды өткізу арзан  және жиі сатып алынатын өнімдерді (сүт қнімдері, конфеттер, нан т.б.) сатып, өткізуде қолданылады. Фирма қарқынды өткізуде көтерме және бөлшек саудагерлерінің көбін пайдаланады. Оның мақсаттары-өткізу нарығын кеңейту және оны қарқынды толтыру, жаппай өткізу, жоғары пайда табу. Бұл стратегия көпшілік тұтынушыларға бағытталған. Делдалдарды таңдаудағы ең басты критерий-олардың нарықты аз шығынымен толық қамтуға қабілеттілігі. Қосымша критерийлерге қаржылық ресурстарды, тәжірибесі, қызмет көрсету аймақтары, сервис деңгейі, өсу екпіні, өнімді танымалдығы және атағы жатады. Қазақстандағы қызмет түрлерінің интеграциясы, өндірістік-коммерциялық компаниялардың, өнеркәсіптік-қаржылық топтардың пайда болуына себеп болды. Бұл өзгерістер дәстүрлі өткізу арналарының сипатын өзгертті.

Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі

Кәсіпорынның өткізу қызметі  – компанияны тұтынушылармен тығыз  байланыстыратын буын. Өткізу қызметінің құрылымы территориялық, туарлық белгісіне  қарай жасалынуы мүмкін. Территориялық  белгісінне қарай ұйымдастыру кезінде  агенттер мен өткізушілер белгілі  бір географиялық аймаққа бекітіледі. Ал егер компанияның өнімдері көп, техникалық құрылымы күрделі және сан алуан болса, онда өткізу қызметі тауар белгісіне қарай ұйымдастырылады. Мұндай жағдайда сауда агенттері тауардың арнайы түрін немесе ассортиментті тобын өткізуге негізделеді. Көптеген фирмаларды өнімді өткізумен кең өрісті қызметтерді қамтитын сауда агенттері айналысады. Олардың түрлері-универмагтан тапсырыс алушы, қызметтер мен тауарлар сатушы, фармацевтік компаниялардың сауда агенттері, тұтынушыларды техникалық ақпаратпен қамтамасыз ететін агенттер, т.с.с. Кейбір фирмаларда агенттер мүлдем болмауы мүмкін (кталог бойынша өткізу тағы басқалары), ал басқа фирмаладың негізгі буыны, агенттер болып табылады. Сауда агенттерінің қызметтері: компанияны тұтынушыларға таныстыру, тұтынушының қажеттілігін зерттеу, оларға қызмет көрсеті, тұсау кесер өткізу, мәміле жасау.

Компанияда ішкі және сыртқы немесе «далалық» өткізу қызметтері болады. Сыртқы өткізу қызметтері-ол тапсырыс берушілерге өздері барып, жұмыс істейтін агенттер. Ішкі өткізу қызметі – ол жұмысшылардың кеңседен шықпай-ақ өткізу жұмыстарын орындау. Қазіргі кездегі өткізудің ең қолайлы әдісі - мерчендайзинг. Ол дүкендердегі тауарлардың сөрелерде тиімді орналасуы, кезкелген уақытта тұтынушының тауарды алу мүмкіндігі, бір сөзбен айтқанда, өнімді өткізудің тиімді стратегиясы.

Көтерме сауданың мәні, рөлі және қызмет аясы

Көтерме сауда қызметі – тауарларды үлкен көлемде өндірушілерден сатып алып, оларды делдалдарға, қайта өндірушілерге (өнеркәсіп), бөлшектік саудагерлерге, корпаративтік клиенттерге қайта сату. Көтерме сауда түрлері бір- бірінен ассортиметтерінің кеңдігіне, тауарларды сақтау және жеткізу тәсілдеріне орай ажыратылады. Нарықтық жүйе қатынастарында көтерме кәсіпорындары тәуелді және тәуелсіз делдалдық ұйымдар деп екі топқа бөледі.

Тәуелсіз ұйымдар –  тауарларды өз иелігіне сатып алып кейін оларды тұтынушыларға сатып, өткізетін жеке дара делдалдық ұйымдар. Өндіріс құралдарын сатып өткізетін тәуелсіз көтерме делдалдарды көбінесе дистрибьюторлар деп атаса, қызмет саласына байланысты, оларды көтерме фирмалар немесе сауда үйлері деп те атайды.

Қазақстан Республикасында  «Әсем-ау», «Қант орталығы» компаниялары өз өнімдерінің барлығын дистрибьюторлар арқылы өткізеді.

Көтерме саудагерлерді мына жағдайларда таңдау тиімдіболады: