Управление общественными отношениями

Управление общественными отношениями

 

Вариант 1

 

На примере любой компании необходимо прописать подготовку плана PR-кампании.

 

Содержание

 

 

 

 

Этапы подготовки плана PR-кампании

Комплексное и многократное использование PR -средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити – это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок товаров, продуктов и услуг, созданием известности политическому лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или социальных институтов.

Основное подготовительное мероприятие PR-кампании – анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

Изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы, как:

- что входит в круг поведенческих  интересов целевой аудитории?

- кто лидер мнений целевой  аудитории?

- каковы стереотипы восприятия рекламных и PR -обращений?

- какова ожидаемая реакция целевой  аудитории на планируемую PR -кампанию? 
 Средства массовой информации: их анализ касается таких аспектов:

- общая система СМИ, находящаяся  в распоряжении целевой аудитории; 
 - наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;

- лидеры мнений из числа журналистов;

- наиболее подходящие каналы  доставки PR-обращений;

- эффективность отдельных средств  массовой информации и т. п.

Объединения людей, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т.п.

Места продажи оцениваются с учетом их места в системе торгового обслуживания, репутации, посещаемости, обеспеченности рекламными средствами. 
 Результаты исследований прошлых лет и предыдущих (аналогичных) PR-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов. 
 Предварительные варианты текста PR-обращения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки. 
 Предварительный анализ – основа общей стратегии PR-кампании. Его данные учитываются при составлении планов PR-кампаний.

Каждая из обозначенных позиций требует своего оригинального анализа.

 

Подготовка плана PR-кампании магазина «У дачницы»

Необходимо организовать PR-кампанию для магазина садово-хозяйственных товаров «У дачницы».

Место расположения магазина: на первом этаже девятиэтажного дома (Адмирала Ушакова, 55/1). Следует отметить, что весь первый этаж данного дома отдан под розничную торговлю. А также важным фактом является наличие двух конкурентов в этом же доме.

Магазин занимается розничной продажей семян, посадочного материала, садово-огородного инвентаря и техники, средств защиты растений, удобрений, а также цветов.

Особенностью работы данного магазина является – сезонность продаж. Высокий спрос на продукцию в весенне-осенний период.

 

 

 

Изучение общественного мнения

Целевая аудитория – садоводы, пенсионеры. В основном составляют 80% женщины в возрасте от 35 до 70 лет с достатком ниже среднего, средний и выше среднего.

Круг поведенческих интересов целевой аудитории – садоводство, цветоводство, комнатное цветоводство, овощеводство, ландшафтный дизайн, чтение, вязание, шитье.

Лидер мнений целевой аудитории – активные пенсионеры, садоводы «со стажем».

Стереотипы восприятия рекламных и PR-обращений: пенсионеры относятся с недоверием и осторожностью к проведению рекламных акций. Однако, когда они не сомневаются в правдивости и реальности акции, становятся активными ее участниками.

Ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую PR-кампанию:

положительное отношение и активное участие целевой аудитории.

 

Средства массовой информации

Общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории:

Печатные СМИ:

• газеты и журналы, посвященные садоводству («Моя дача» и пр.),
• местные бесплатные газеты («Ва-банкъ», «Весь Закамск» и т.д.),

Электронные СМИ:

• Интернет (актуален для садоводов среднего возраста )
• ТВ-программы
• Ток-шоу: «Поле чудес», «Пусть говорят», «Давай поженимся», «Званный ужин» и др.
• Сериалы, фильмы
• Телепередачи о садоводстве
• Новости и погода
• Радиопрограммы: новости, музыка

Другие каналы распространения информации:

• Сообщения в почтовых ящиках
• Печатная реклама в автобусах, следующих до садовых участков (№№ 29, 31, 57, 65)
• Наружная реклама

Наиболее подходящие каналы доставки PR-обращений: Поскольку магазин ориентирован на жителей  района, то наиболее подходящими каналами доставки PR-обращений будут:

- местные газеты, а также газеты и журналы, посвященные садоводству, печатная реклама в автобусах, следующих до садовых участков.

- передачи местного телевидения.

Разработка страницы в Интернете будет способствовать распространению информации среди садоводов среднего и молодого возраста.

Эффективность отдельных средств массовой информации: наиболее эффективным средством СМИ будет – печатная реклама.

 

Объединения людей

Объединения людей входящих в целевую аудиторию:

1. Садоводческие кооперативы и  собрания: в Кировском районе не менее 6 садовых регионов, в каждом регионе существуют кооперативы или объединения.

2. Общество пенсионеров в микрорайоне: в микрорайоне есть общество пенсионеров, которое включает всех пенсионеров микрорайона, периодически проводит встречи, организует подарки на День пожилого человека, Международный Женский день, День Победы и Новый год.

3. Концерты для пенсионеров в  районе: В районе Детские Творческие центры и школы проводят концерты для пенсионеров, 5-6 раза в год.

4. Частные сектора в районе.

 

Места продажи

Место продажи – магазин, расположенный на первом этаже девяти этажного дома. Как было отмечено выше, что весь первый этаж данного дома отдан под розничную торговлю.

Расположение магазина – удачное, рядом с остановкой, в центре микрорайона. 

Репутация – хорошая.

Посещаемость – средняя.

Обеспеченность рекламными средствами – средняя (вывеска, баннер).

 

Предварительные варианты и предварительный анализ

После вышеизложенного анализа ситуации следует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании. 

Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений.

 

Каналы продвижения сообщений

1. Печать рекламных сообщений в местных газетах (в том числе о проведении акций и встреч, печать купонов на скидку)

2. Разработка интернет-сайта, его продвижение; 

3. Наружная реклама;

4. Реклама в автобусах следования  до садовых участков;

5. Раздача брошюр промоутерами, включая рекламные буклеты в почтовые ящики;

6. Реклама на телевидении. Реклама  на телевидении является дорогостоящей. Данную рекламу следует проводить  в самом начале «дачного сезона»  мае-июне. Это время является самым  эффективным.

 

 

Предлагаемые PR-акции

1. Встреча с целевой аудиторией на концертах, собраниях кооперативов (возможное распространение продукции с названием магазина: ручки, блокноты, календари и пр.).

2. Проведение PR-акций в магазине и на площадке перед ним: розыгрыш призов, мастер-классы и пр.

3. Разработка и печать собственной газеты с указанием новинок, советов для садоводов и по уходу за комнатными растениями, рекомендациями «лидеров мнений». 

 

 
 В данной работе была попытка проанализировать сложившуюся ситуацию спроса на рынке данных услуг. В результате чего было выяснено, что в скором времени конкуренция за покупателей между магазинами достигнет своего пика (в одном доме три магазина, специализирующихся на продаже садового инвентаря). Поэтому магазину следует предпринять попытку создания и удержания благоприятного имиджа уже сегодня.

РR-кампания магазина должна быть нацелена на создание позитивного общественного мнения на длительную перспективу.

В работе проанализирована и предложена более эффективная организация PR-кампании, ее основных составляющих. Большое внимание было уделено исследованию пенсионеров и садоводов,на основе полученных результатов была предложена более эффективная система PR-кампании.

Таким образом, были подробно описаны такие моменты как:  
 1. Печать рекламных сообщений в местных газетах (в том числе о проведении акций и встреч, печать купонов на скидку)

2. Разработка интернет-сайта, его  продвижение; 

3. Наружная реклама;

4. Реклама в автобусах следования  до садовых участков;

5. Раздача брошюр промоутерами, включая рекламные буклеты в почтовые ящики;

6. Реклама на телевидении. Реклама  на телевидении является дорогостоящей. Данную рекламу следует проводить  в самом начале «дачного сезона»  мае-июне. Это время является самым  эффективным.

7. Встреча с целевой аудиторией  на концертах, собраниях кооперативов (возможное распространение продукции с названием магазина: ручки, блокноты, календари и пр.).

8. Проведение PR-акций в магазине  и на площадке перед ним: розыгрыш  призов, мастер-классы и пр.

9. Разработка и печать собственной газеты с указанием новинок, советов для садоводов и по уходу за комнатными растениями, рекомендациями «лидеров мнений». 

Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR-кампании – это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

 

Список литературы

 

1. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. – СПб.: Питер, 2010. – 210 с.
2. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2010. – 608 с.
3. Варакута С.А. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2009. – 250 с.
4. Касьянов Ю.В.PR-кампания своими силами. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.