Пример бизнес-плана: компания Айболит

Ключевым фактором успеха компании Айболит является специализированное программное обеспечение компании Бланк. В настоящее время оно работает под управлением операционной системы Windows 2000. Эта программа была разработана специально для сопровождения счетов и страховых исков медицинских учреждений. Следует подчеркнуть, что на рынке существует много программ, предназначенных для использования непосредственно в медицинских учреждениях, а не в консалтинговых фирмах. Это дает нам особенные преимущества.

Составной частью технологии, применяемой  для обработки счетов и страховых  исков, является расчетная палата, пользующаяся высоким авторитетом у участников рынка. Она гарантирует точность и скорость обработки данных, повышая уровень оплаченных счетов до 98%.

3.5. Будущие услуги

В будущем компания планирует расширить  спектр консалтинговых услуг, перейдя к индивидуальному обслуживанию пациентов, архивированию медицинских данных, оказанию помощи в процессе переговоров между медицинскими учреждениями и страховыми компаниями, а также к автоматизированному обслуживанию медицинских фирм.

4. Краткое описание рынка

Целевой рынок компании Айболит состоит из медицинских учреждений и индивидуальных практикующих врачей, использующих стандартные счета. К ним относятся семейные врачи, государственные клиники, частные больницы, медицинские лаборатории и т.п. Кроме того, компаний Айболит предлагает обслуживание стоматологических клиник. Обслуживание счетов и страховых исков компаний позволит снизить количество ошибок при заполнении бланков и снизить уровень дебиторской задолженности.

4.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка осуществляется по специализации врачей. Обобщенная сегментация позволяет разделить рынок на три крупных сектора: общая медицина, стоматология и прочее. Следует подчеркнуть, что компания Айболит  предлагает индивидуальное обслуживание каждого вида услуг, например, отдельные анестезиологические или гастроэнтерологические услуги. Это позволит медицинским учреждениям гибко обслуживать свои счета в зависимости от их количества и объема.

Таблица 2. Анализ целевого рынка

Анализ  рынка
Рыночные  сегменты	2007	2008	2009
Общая медицина	500 000 000,00р.	1 000 000 000,00р.	2 000 000,00р.
Стоматология	700 000 000,00р.	1 200 000 000,00р.	3 000 000,00р.
Прочее	5 000 000,00р.	700 000,00р.	9 000 000,00р.
Всего	1 205 000 000,00р.	2 200 700 000,00р.	14 000 000,00р.

4.2. Состояние индустрии

Политика правительства способствует развитию целевого рынка. Выработка  стандартной формы запроса и  страхового иска позволила автоматизировать основные операции, а формирование расчетное палаты и единой системы учета счетов облегчает отслеживание исков и анализ дебиторской задолженности. Применение электронной системы ускорило обслуживание счетов, снизив максимальный срок с 90 до 18 дней.

4.2.1. Участники рынка

Если правительство примет решение  обязать все медицинские учреждения автоматизировать рассылку счетов, то все клиники и индивидуальные врачи бросятся на поиски специализированных компаний, предоставляющих такие услуги. Преимуществом в этом случае будут пользоваться компании, получившие правительственную лицензию.

Кроме того, на протяжении последних лет медицинские  учреждения постоянно выражали сильное  желание иметь систему тотального контроля (СТК), позволяющую отслеживать  обслуживание счетов и страховых  исков. В этом случае конкурентное преимущество перейдет к компаниям, имеющим доступ к расчетной палате.

В последнее время рынок медицинских  услуг все сильнее регламентируется. Время, когда врачи могли свободно назначать любые цены на свои услуги. постепенно уходит в прошлое. Сейчас ценообразование и регламентирование документооборота все больше переходит в сферу компетенции Национального совета по здравоохранению.

К сожалению для многих врачей, доходы их потенциальных клиентов растут медленно. Это приводит к росту  дебиторской задолженности, что  порождает необходимость в ее анализе и обслуживании. Кроме того, возрастающие требования к формализации отчетности примерно в пять раз повысили интенсивность документооборота. Для облегчения своей работы врачи стали все чаще обращаться к услугам специализированных компаний.

Итак, основными участниками, влияющими  на состояние рынка, являются медицинские  учреждения и отдельные врачи, с  одной стороны, и Национальный совет  по здравоохранению и специализированные компании, автоматизирующие обработку  документов, с другой стороны.

4.2.2. Основные конкуренты и поведение  клиентов

Основным конкурентом нашей  фирмы является компания Форма, предоставляющая полный спектр услуг по обслуживанию медицинских учреждений.

Сильные стороны компании Форма заключаются в следующем.

• Опыт
• Образование персонала
• Крупная клиентская база.

Слабости компании Форма перечислены ниже.

• Односторонняя связь с клиентами
• Ограниченная возможность рекламы

Следует подчеркнуть, что, независимо от преимущество или слабостей компании Форма, локальный рынок медицинских учреждений полностью открыт для компании Айболит, так как основной конкурент сосредоточил свои усилия на обслуживания крупных государственных клиник, а другие конкуренты слишком неопытны и слабы, чтобы занять значительную часть рынка частных клиник.

Компания Айболит учитывает желание своих потенциальных клиентов иметь двустороннюю связь с обслуживающей компанией и возможность постоянного контроля за своим документооборотом.

5. Стратегия и реализация

Основной фактор, влияющий на успех  обслуживания клиентов, — индивидуальный подход. Врачи устали от роботизированного подхода к обслуживанию, когда им приходится общаться с автоматизированными справочными системами без возможности уточнить свой запрос и получить ответы на интересующие их вопросы. Они хотят иметь двустороннюю связь с обслуживающей компанией, испытывать полное доверие к ее персоналу и иметь возможность в любой момент времени получить исчерпывающую информацию о текущем состоянии дел. Компания Айболит полагает, что она в состоянии полностью удовлетворить эти запросы.

Компания Айболит предлагает своим клиентам вполне разумные цены и гибкое обслуживание на индивидуальной основе. Мы понимаем, что каждая медицинская услуга уникальна и готовы вступать в переговоры, делая скидки с учетом конкретной ситуации.

5.1. Конкурентное преимущество

Преимущества компании Айболит заключаются в следующем.

• Гибкое и современное программное обеспечение.
• Двухсторонняя компьютерная связь с клиентами.
• Немедленное обновление архивов.
• Способность провести полный финансовый анализ.
• Способность выполнять все административные функции медицинских учреждений.
• Превосходное качество обслуживания.
• Большой опыт.

На локальном рынке нет другой компании, способной предложить аналогичный  пакет услуг.

5.2. Маркетинговая стратегия

Основной план действий разделяется на пять сегментов.

• Установление контакта с медицинским учреждением.
• По телефону
• По факсу
• Идентификация лица, принимающего решение, и установление контакта с ним
• Отправка информации по почте
• Брошюра
• Буклет
• Письмо
• Разработка презентации
• Презентация

5.2.1. Позиционирование

Компания Айболит предлагает медицинским учреждениям и индивидуальным практикующим врачам эффективные услуги по решению проблем, связанных с предоставлением счетом и страховых исков с помощью электронным баз данных.

5.2.2. Себестоимость

Данные о себестоимости товаров  и услуг приведены в табл. 3.

Таблица 3. Себестоимость товаров и услуг

Себестоимость
Товар	2007	2008	2009
Обработка счетов	200 000,00р.	300 000,00р.	400 000,00р.
Финансовый  анализ	100 000,00р.	200 000,00р.	300 000,00р.
Полное обслуживание	400 000,00р.	500 000,00р.	600 000,00р.
Общая себестоимость	700 000,00р.	1 000 000,00р.	1 300 000,00р.

5.2.3. Ценообразование

Компания Айболит разработала две программы в раках стратегии ценообразования

• Первая программа. Основной вопрос, который следует выяснить в начале переговоров: “Не требуется ли медицинскому учреждению полное обслуживание?” Если да, то компания предлагает установить цену обслуживания на уровне 6–10% от общей суммы счетов.
• Вторая программа. Если медицинскому учреждению требуется простая обработка счетов, то цена обслуживания устанавливается на уровне от 80 до 125 руб. в зависимости от суммы счета.

1–  2500 руб.  125 руб.

2500 – 5000 руб. 115 руб.

5000 – 7500 руб.  105 руб.

7500 – 10 000 руб. 100 руб.

более 10 000 руб. 85 руб.

Инсталляция программы стоит от 3750 до 12 500 руб. в зависимости от объема обслуживания.

5.2.4. Стратегия продвижения

Мы полагаем, что медицинским  учреждениям намного выгоднее поручить обработку счетов и страховых исков опытному стороннему субподрядчику, в не пытаться обрабатывать их своими силами. Эта сфера услуг сопряжена с большим количество сложных юридических тонкостей, вникать в которые медикам не следует.

Большинство медицинских офисов оборудовано компьютерами и программным обеспечением, а также периферийными устройствами. Большинство из них не имеет доступа к электронным базам данных и средствам передачи счетов, поскольку эти услуги довольно дороги.

Современное программное обеспечение  отличается большой надежностью и способно работать долгое время без обновления. В то же время электронные формы для передачи счетов часто изменяются и требуют постоянного обновления программ. Для этого клиенты должны иметь большой опыт и прилагать большие усилия.

Для подключения к электронным  базам данным медицинские учреждения должны покупать новое сетевое оборудование и программное обеспечение или  обновлять старое (сетевые платы, модемы и т.п.). Как правило, персонал медицинских учреждений не имеет  достаточного опыта работы с компьютерными сетями.  Это значит, что для подготовки персонала медицинское учреждение должно затрать довольно много денег.

Логично предположить, что медицинскому учреждению намного выгоднее поручить обслуживание своих счетов стороннему подрядчику, избежав множества технических и финансовых проблем.

5.2.5. Программы маркетинга

Бизнес, ориентированный на оказание услуг, требует индивидуального  подхода к клиенту. Это значит, что каждый контракт должен сопровождаться полным анализом потребностей медицинского учреждения, а цена обслуживания должна устанавливаться в ходе переговоров. Если компания хорошо зарекомендует себя на локальном участке, то велика вероятность. что в будущем медицинское учреждение согласиться расширить сферу услуг и заключить договор на полное обслуживание. Исследования показывают, что наиболее важным фактором успеха в маркетинге является репутация компании.

Компания Айболит планирует одновременно применять несколько стратегий.

• Реклама в справочнике Желтые страницы. Мы понимаем важность надежной репутации и профессионализма. Каждая компания, существующая достаточно долгое время, имеет право разместить рекламное объявление в справочнике Желтые страницы. Поскольку мы не рассматриваем этот справочник как основной источник информации о наших услугах, размер нашей рекламы будет минимальным (одна строка). Однако заявить о своем существовании на рынке все же необходимо.
• Сетевой маркетинг среди членов торговой палаты, местных благотворительных организаций и медицинских ассоциаций.
• Посещение и организация благотворительных мероприятий по сбору средств для медицинских учреждений, а также поддержка контактов с местными торговыми центрами, специализирующихся на медицинском оборудовании.
• Сетевой маркетинг среди медицинского персонала, аптекарей. консультантов, адвокатов и бухгалтеров.
• Поддержка тесных контактов с профессиональными ассоциациями. в том числе через сеть Internet.
• Размещение рекламных объявлений в медицинских журналах и газетах.
• Размещение рекламных объявлений в средствах массовой информации.

5.3. Стратегия продаж

5.3.1. Прогноз продаж

Прогноз ежемесячных продаж приводится в табл. 4.